Рейтинг программ лояльности FMCG-сетей

Эксперты INFOLine завершили работу над исследованием «Рейтинг программ лояльности FMCG-сетей», ранжировав компании по итогам 9 месяцев 2025 года.

В ходе исследования проведен опрос и сбор информации по программам лояльности крупнейших торговых компаний FMCG-сегмента, входящих в TOP-50 по показателю выручки в первой половине 2025 года (исключением стали online-ретейлеры и франчайзинговые проекты). Цель работы – оценка параметров программ лояльности по степени охвата, удобству пользования, универсальности, уровню ограничений, выгодности для клиентов и многофункциональности.

В состав некоторых компаний, попавших в периметр изучения, входит по несколько брендов, которые используют различный подход к реализации программ лояльности (подобная механика, к примеру, не всегда используется жесткими дискаунтерами). Иногда в разных сетях, входящих в одну группу, работают отдельные программы: в «Дикси» (ГК «Магнит») действует собственная система поощрения клиентов, равно как в сетях «Красный Яр» и «Слата», входящих в X5.

Согласно данным исследования, более 75% крупнейших торговых сетей FMCG используют программу лояльности в качестве одного из маркетинговых инструментов, направленных на улучшение взаимодействия с покупателями.

Кроме того, розничные компании активно переходят к использованию гибридных программ, объединяющих в себе преимущества бонусно-накопительной и дисконтной систем. По итогам 9 мес. 2025 года доля участников рынка, отметивших использование такой модели, составила почти 38%.

На чисто дисконтные пришлось более 18% исследуемых программ. Сети продолжают совершенствовать уже существующую систему, добавляя в нее новые механики, активно используя эксклюзивные подписочные механизмы (пакеты), активно развивая партнерские программы и персонализацию, а также внедряя геймификационные инструменты. Все активнее в программах лояльности используются омниканальные стратегии, облегчающие и ускоряющие опыт взаимодействия с покупателем.

В ходе исследования эксперты INFOLine сформировали рейтинг программ лояльности, включающих бонусно-накопительную механику в чистом виде или в составе гибридных моделей.

Для формирования интегрального рейтинга были рассчитаны шесть комплексных показателей, включающих более 45 критериев, характеризующих параметры программ лояльности.

Степень охвата программы. Подразумевает 10 критериев, включая уровень регионального охвата программы лояльности, количество зарегистрированных и долю активных пользователей, долю чеков в их общем количестве, долю в общем объеме продаж, MAU цифровых сервисов, долю продаж через цифровые носители и другие.

Удобство пользования программой. Это оценка способов получения, регистрации и использования карты, интеграцию с мобильным приложением, пользовательский функционал личного кабинета и другие (в общей сложности 8 критериев).

Показатель универсальности составляют 6 критериев. В их числе единые условия использования программы лояльности для всех регионов ее действия и всех брендов сети, возможность начисления кэшбэка не только при покупке в магазинах, но и посредством сервисов-агрегаторов и др.

Для анализа ограничений использовались 8 критериев, к которым эксперты INFOLine отнесли условия по начислению и списанию баллов, а для оценки выгодности программы – 7 критериев, связанных с наличием и величиной кэшбэка (в том числе по любимым категориям/продуктам), максимальным количеством баллов для начисления и списания в рублевом эквиваленте, процент от суммы покупки, возможный для компенсации баллами и другие.

Многофункциональность включает 11 критериев: количество мотивационных механик, наличие многоуровневой системы и привилегий, а также любимых категорий/продуктов, системы дополнительных бонусов, партнерских программ.

Отдельно были выделены вопросы, связанный с наличием подписочных и геймификационных механик.

Важно отметить, что рейтинг сформирован по трем группам в зависимости от регионального покрытия торговой сети и, следовательно, ее программы:

• с высоким уровнем покрытия (представленность в 50 и более регионах РФ),
• со средним уровня покрытия (представленность в 10-49 регионах),
• с низким уровнем покрытия (представленность менее чем в 10 регионах страны).

Группа среднего уровня покрытия включает «ВкусВилл», «Ашан», «ВинЛаб», «Ароматный мир», «Дикси», «Верный», «Спар Мидл Волга» и другие торговые сети. Некоторые из игроков по широте охвата регионов близки к федеральным лидерам – в частности, «ВкусВилл» и «Ашан».

В 2025 году эксперты INFOLine отметили ротацию в рейтинге среднего уровня: программа «Ашана» вышла на второе место, сместив с этой позиции сеть «ВинЛаб». В TOP-4 по итогам 9 месяцев вошли программа «ВкусВилл», «Карта АШАН», WINCLUB сети «ВинЛаб» и «Винная карта» от «Ароматного мира».