Дизайн упаковки в эпоху "когнитивной усталости" – что не так, что делать и путь трансформаций

В данной статье мы разберем «супервозможности» упаковки, поговорим об отраслевых «импринтах» в дизайне, а также рассмотрим инсайт-стратегии для создания конкурентного преимущества в новой реальности.

Часть первая: 3 суперскилла отличной упаковки.

Начну сразу с трех ключевых, на мой взгляд, возможностей упаковки, на которых стоит сегодня сосредоточиться дизайнерам и производителям.

1. Упаковка – это «социальный лифт»

Соблюдение определенных дизайн-стандартов может мгновенно повысить ваш статус в глазах потребителя и позволит даже ноунейму дать в мир ощущение надежного бренда и продукта.

Это управляемая история (!) Но нужен талант и опыт. Я называю это «социальным лифтом»: когда дизайн (вкупе с качеством самого товара) позволяет быстро переместиться из статуса «новичок» в категорию «бренд, которому можно верить». Доверие сразу – ценный фактор для развития бизнеса, и правильная упаковка на это способна.

Однако есть и ловушка для производителя: хороший дизайн способен дать «кредит доверия», но если сам продукт не соответствует заявленному уровню, бренд рискует потерять репутацию.

2. «Это всё я»: роль якоря

Якорь в дизайне упаковки – еще одно необходимое сегодня условие. Он помогает выделиться (гигиеническая роль) на бесконечной полке одинаковых товаров, а также ассоциировать продукт с конкретной ценностью, эмоцией или концепцией.

Пример якоря: уникальная идея, необычная форма бутылки, оригинальный паттерн, иллюстрация или даже игра слов на упаковке.

Но далеко не все умеют работать с якорем на 100 %. А грамотный якорь и апеллирует к инсайтам потребителя, и является кодировкой – он прежде всего носитель емких метафор, которые мгновенно «распаковывают» для потребителя ваш бренд (его ценности) и продукт (ключевые особенности). В условиях «когнитивной усталости» это помогает покупателю совершать выбор быстрее и почти на интуитивном, бессознательном уровне. Как нейромаркетолог и дизайнер я вижу за этим будущее.

И – внимание! С помощью якоря мы можем корректно отвечать тренду на новинки – стремлению брендов к постоянному расширению продуктовой линейки (новые вкусы, новые формфакторы). Выразительный якорь становится базисом, вокруг которого можно уверенно развивать матрицу и масштабировать дизайн, не теряя идентичности.

3. Эстетика комфорта

Тара, которая удобна на всех этапах, а значит, эстетична в широком смысле – это сразу добавленная ценность.

Например, все больше самоценным критерием потребителя становится комфорт от дальнейшего использования – например, гренки в лоточке (чистые руки + «тарелочка») или подарочные конфеты, которые легко и приятно открываются и закрываются.

Сюда же, к потребительском комфорту, относится запрос на не чрезмерную (!) упаковку. Увы, многие производители по-прежнему грешат сложными упаковочными решениями, в то время как современный покупатель уже осознанно подходит к вопросам экологии и ему важно, чтобы не было лишней тары, которую придется выбрасывать (чувство вины).

Комфортная упаковка помогает легко создать образ бренда, заботящегося о клиенте. Это актуальный (и простой!) способ выделиться на рынке.

Второй момент, или ракурс – что такое хороший дизайн для каждой категории. И как естественные отраслевые процессы влияют на упаковку и потребителя.

Порассуждаем об этом.

Например, никто не отрицает важность креатива в дизайне упаковки. И на эту тему написано множество статей. Но давайте сходим на винную полку, – категория, в которой возможности дизайна всегда были шире.

Фестивальные и изысканные решения, необычные приемы и образы – независимо от величины бренда или цены. Глаз дизайнера ликует, производитель гордится, а тем не менее для потребителя такая полка становится лотереей: красивая и необычная упаковка вина не всегда гарантирует его изысканный вкус. Возникает эффект «сверхэстетики», доступной каждому производителю.

Так выбор вина для человека становится или более спонтанным (человек берет то, что понравилось визуально), либо требует бОльших усилий, детального анализа и подготовки (чтение отзывов, изучение мнений винных блогеров).

Возьмем другую категорию – мясные полуфабрикаты. Например, котлеты из говядины и свинины. Такую убедительную доказательность и количество клеймов вы мало где встретите. Всё это отражение покупательских барьеров, поэтому производители пытаются преодолеть их сразу на упаковке.

И это еще один хороший пример, как конкурентные войны в итоге отражаются на дизайне. Если у «соседа» по полке на упаковке два УТП-заверения и аппетитную фуд-зону пронизывает утренний луч солнца, то вы просто «не можете» дать меньше, ведь покупатель выбирает, сравнивая в контексте. Так начинается игра наперегонки, борьба доказательств, а мы получаем перенасыщенную и одинаково нарядную упаковку.

В продолжение путешествия по полкам можно еще привести сферу «молочного молока» или кондитерку, где однажды выбранные по понятным маркетинговым причинам приемы способны оказывать долгосрочное влияние на последующие шаги в дизайне.

Так, сформированная «дизайнерская ниша» может оставаться почти неизменной десятилетиями. Это связано с тем, что покупатели привыкают к некому «надежному образу», а производителям сложно рискнуть и кардинально менять упаковку – ведь изменения в дизайне могут повлиять на продажи как в лучшую, так и в худшую сторону.

Нарастанию схожести способствует и тот факт, что бренды порой сознательно копируют друг друга, идя по проторенным дорогам.

А есть «нарушители», которые с легкостью меняют привычные устои в дизайне, превращая упаковку в настоящий арт-объект или провокацию. Яркий пример этого –категория крафтовых напитков, пива и сидра – где производители часто ломают шаблоны. На бутылках могут появляться очень смелые иллюстрации, вызывающие названия сортов и необычные материалы этикеток. Для крафта риск равно свобода. И аудитория воспринимает такой креатив позитивно.

Таким образом, постепенно в каждой отрасли накапливается свой исторический «анамнез», который формирует движение дизайна упаковки в ту или иную сторону. Своего рода импринтинг, который со временем становится невольным ограничителем всей системы.

Это нам нужно понимать.

Да, люфт для игры еще есть, но все быстрее мы стремимся к белому шуму, похожим дизайн-решениям, отраслевым рамкам. Это приводит к (опасной) «когнитивной усталости» потребителя. А значит, самое время первыми встать на путь трансформаций, и не побоюсь этого слова, инноваций в упаковочном дизайне, ведь конкуренцию никто не отменял.

Итак, часть третья, или
Куда смотреть дальше: новые стратегии и подходы

Раскрою хотя бы 5 векторов.

1. Переизобретать «новый язык» и искать новый уровень метафор

Сложно, но можно.

Привычные приемы, которые «уже везде и у всех», всё хуже работают на привлечение внимания. Создание нового метафорического языка в дизайне, глубоких символов и эмоциональных триггеров – это путь для самых смелых и дальновидных команд.

Пока вы идете только привычными путями, вы не идете в новом направлении, не развиваете дополнительный вектор. Но, просто поставив эту задачу как ценную и направив туда даже небольшие ресурсы, вы начнете стратегически выигрывать уже сейчас. Например, у себя в агентстве мы давно создали креативный «НИОКР», который постоянно ищет новые подходы к маркетингу, дизайну, анализу и сегментации потребителя.

Компании, которые первыми решатся «выйти за рамки», найдут новые решения, подкрепленные маркетинговой логикой и реальными потребностями аудитории, смогут привлечь к себе внимание и задать новое направление в дизайне упаковки.

На примере своих студентов кафедры дизайна я часто видела, как 1–2 или 3 человека из 15 находили совершенно новые нетривиальные и вдохновляющие решения на общую для группы задачу. Ответственность уже не педагога, а маркетолога и собственника бизнеса – не отмахнуться от нового.

И помнить, что система утверждения дизайн-концепций на российских предприятиях все еще несовершенна и порой сильно определяется внутренними рамками участников (!)

2. Упаковка – широта коммуникации

Например, уже сейчас в крафтовом сегменте (продолжая обзор пивной категории) допускаются почти любые эксперименты от концептуального копирайта как важной части бренд-коммуникации до иммерсивных концепций – те же коллаборации с уличными художниками. Все это становится своеобразным вызовом и для массового рынка: такой «арт-подход» постепенно проникает и в мейнстрим-продукты, расширяя общее понимание дизайна упаковки как носителя уникального опыта, а не только выгодной информации.

3. Развертки тоже устаревают

Поразительно, но до сих пор в некоторых нишах используются устаревшие технологические решения с точки зрения формфактора упаковки. Например, избыточные вставки, неэргономичные лотки для тортов и т. д.

Только эти каникулы показали мне как потребителю, сколько еще несовершенных решений упаковки с точки зрения промышленного дизайна (назову так) продолжает использоваться в упаковках конфет и не только.

Отличная точка роста.

4. Оптимизация и приоритеты

Сегодня мы стремимся рассказать о нашем продукте как можно больше. Переинформированность – черта времени. Говорить меньше и говорить главное – нам еще предстоит этому учиться.

Например, средняя онлайн-карточка товара включает 5 и более рекламных полей. Причем так делают все и на любой продукт. Покупаете ли вы обычную мочалку или пакетик ржаных сухариков – вам расскажут так много, что даже удивительно, сколько характеристик могут иметь такие простые товары.

Так же и в дизайне упаковки. Но в наших силах навести порядок и расставить приоритеты. Не хвастаться всем (в помощь исследования и фокусировка) и выбрать из «каши» текста и образов более важное для потребителя, добавить воздух между элементами, структурировать или перераспределить информацию, более качественно отработав каждую сторону и грань.

Кто-то скажет – у нас все хорошо. Но опыт показывает, что те же обороты многих упаковок не пересматриваются годами. А при этом – восприятие современного человека, критерии покупки или количество инфошума меняются!

Совет: подобный аудит дизайна упаковки (обращайтесь) перед повтором большого тиража может стать отличным поводом для конкурентного усиления. И что еще ценно – показателем заботы о человеке в широком смысле.

5. Без иллюзий. Ответственное тестирование

Также при создании дизайна важно держать в голове тот фактор, что отдельно взятая упаковка, попадая в пространство гипермаркета, перестает быть акцентной ценностью, что требует более жесткого тестирования применяемых ходов и дизайн-решений еще на старте.

На обширной онлайн-полке конкуренция еще острее – покупатель может за несколько секунд сравнить десяток товаров. Стоит уделить внимание UX-подходам даже в дизайне упаковки, ориентируясь на первое цифровое впечатление.

Заключение: новая упаковка как новые возможности лидерства

Упаковка по сути – это сложный микс из дизайна, психологии, маркетинга и технологических решений. Она рассказывает о бренде, формирует эмоции, дает удобство и задает тон дальнейшему взаимодействию с продуктом. Отраслевые традиции и «импринты» нередко сдерживают радикальные эксперименты, однако именно смелые проекты прокладывают дорогу к новому языку дизайна и лидерству.

Пришло ли время менять дизайн-концепцию шпрот? Каким еще может быть молоко? Где риски, а где возможности, во сколько обойдется научение потребителя? Эти и подобные (неудобные) вопросы стоит выносить на обсуждение.

В мире, где конкуренция постоянно возрастает, а покупатели стремятся сократить время выбора и получить максимально персонализированный и ценный опыт, продуманная упаковка способна дать бренду не только моментальный «социальный лифт», но и долгосрочную лояльность аудитории.

Для амбициозных производителей пришло время выходить за рамки рутинных решений, сочетая креатив, функциональность и грамотную коммуникацию, чтобы превратить упаковку в настоящий бустер для бизнеса. Где хороший продукт – как основа

Ольга Зурашвили,
23 года в профессии, бренд-аналитик и креативный директор Агентства исследований и стратегии Zurashvili Branding, член Гильдии маркетологов и Союза дизайнеров России, международный спикер, публицист