Ребрендинг кофе "MyTime" от магистрантов ВШБ

Речь в данном материале пойдет о рынке растворимого и сублимированного кофе, а также одном учебном, но реальном проекте по ребрендингу известной торговой марки.

Для начала, коснемся проблематики данного сегмента кофейного рынка с позиции стратегического маркетинга.

Категорию массмаркет, не только кофейного рынка, в большинстве случаев венчают бренды транснациональных компаний, с преобладающей долей, обладающие развитой структурой маркетинга и колоссальным бюджетом на продвижение. Ведущаяся война с немногочисленными отечественными торговыми марками, как правило, выглядит удручающе — нас обыгрывают по многим позициям: сроки создания новинок, мерчендайзинг, sales-маркетинг, коммерческая политика с крупными ритейл-сетями, дистрибуция, создание, вывод и продвижение брендов

Причин поражений множество, но на наш экспертный взгляд, базовые ошибки совершаются на моменте формировании бизнес-стратегии. Именно она задает тон для остальных стратегий в бизнесе: маркетинг, брендинг, дизайн-стратегию, и стратегию коммуникаций. Как правило, стратегия бизнеса (общий не детализированный план действий по достижению цели) не учитывает внутренних ресурсов компании (бизнес-модель, менеджмент, маркетинг, возможности производства, сырьевую базу и пр.), в купе с внешними условиями рынка (экономическая и геополитическая ситуация, сырьевые ресурсы, тренды рынка). Но самое главное — создаваемый продукт, а далее горе-бренд, никак не связан с Потребителем, который в этой цепочке отсутствует как лицо совершающее покупку, потребляющее этот продукт! Он конечно как-то поверхностно, на уровне социально-демографических параметров описывается, но чем он живет и какие у него ценности, чаще всего не знает никто. А именно эти ценности, являются базовыми для эффективного брендинга.

Далее, решение по выпуску новой торговой марки принимаются примерно так: «раз в сегменте растворимого кофе больше всего продается в низком ценовом диапазоне и в категории «бодрость» — значит мы идем туда». Результат, к сожалению, оказывается плачевный — война с корпорациями заканчивается не начавшись.

Ну где же логика, коллеги? Какой смысл использовать стратегию «Лидера» не имея на это физических возможностей? Далее по плану: минимум год на выпуск продукта, инвестиции в производство, миллионы на вывод в сети, слабенькое рекламное сопровождение, потом «желтый ценник» и под конец — торжественные похороны. И такая практика наблюдается в большинстве случаев.

Производственное мышление, отсутствие стратегии, условный маркетинг подчиняющийся продажам, низкий уровень образования и компетенций — причины по которым нам никогда не добиться конкурентоспособности.

Как быть?

Во-первых необходима верная бизнес-стратегия, выбранная и выработанная с учетом возможностей бизнеса, условиями рынка, а главное, с учетом потребительских ценностей. Дифференциация в конкурентом поле, выбор собственной ниши и собственной стратегии маркетинга. Во-вторых, детальный разбор и изучения Ядра целевой аудитории (явный представитель), сопоставление маркетинговой стратегии с гипотезой будущей стратегии бренда. В-третьих, создание платформы бренда и перевод «смыслов» в точные образы: разработку комплекса вербальной и визуальной идентификации бренда, далее развитие бренда в коммуникационной стратегии.

Именно этими этапами бренд-проектирования и занималась команда магистрантов Высшей Школы Брендинга в рамках практического курсового проекта. О результатах ниже…

Ребрендинг кофе «MyTime»

Проектная группа: Карпенко Галина (менеджер группы, стратег), Калиничева Анна (менеджер проекта), Гриценко Дмитрий (стратег-аналитик), Величко Максим (стратег), Чарский Евгений (арт-директор), Ветюгова Юлия (дизайнер).

Заказчик проекта - российско-швейцарская компания «Almafood», основанная в 1991 году как дистрибьютор растворимых кофейных продуктов на рынках России и стран СНГ.

Цель проекта: разработать новую концепцию бренда «MyTime», которая позволит «Almafood» завоевать 10-15% рынка всего кофе. Бренд должен занять не менее 30% в линейке всех брендов компании, увеличив до 60% оборот «Almafood» в секторе сублимированного кофе.

Перед проектной группой стояли следующие задачи:

• провести аудит бренда,
• маркетинговые исследования рынка и конкурентной среды,
• создать бренд-платфому (концепцию),
• дизайн упаковки,
• разработать коммуникационную стратегию.

Аудит бренда

Концепция бренда «MyTime» и слоган «Цени каждое мгновение!» должны были ассоциироваться с идеологией well-being: здоровым образом жизни, прекрасным самочувствием и благополучием. «MyTime» позиционировался как настоящий гармоничный кофе с мягким сбалансированным вкусом, легким послевкусием и природными антиоксидантами.

В процессе аудита были выявлены следующие слабые стороны бренда:

• избыток разнонаправленных ассоциаций: Швейцария, ЗОЖ, антиоксиданты, ECO, «зеленый кофе»
• низкое качество дизайна и материалов упаковки
• отсутствие медиа-активности

Маркетинговое исследование рынка

По объемам потребления на мировом рынке кофе Россия занимает 7 место. Ее обгоняют Италия, Франция, Япония, Германия, Бразилия и – лидер рынка – США. В России на человека в год приходится в среднем 1,5 кг, что в сравнении с другими странами совсем не много: в Италии – 5,6 кг, во Франции – 5,1 кг, в США – 4,5 кг.

И этот рынок показывает уверенную положительную динамику: с 2010 по 2015 год продажи кофе выросли в 2 раза. Только за 2015 год рост составил 15,9%, что в денежном эквиваленте превысило 1,611 млрд евро.

В мировом обороте 75% от общей доли рынка занимает растворимый кофе, 16% - кофейные миксы, и только 9% - кофе в зернах и молотый (+ кофе без содержания кофеина).

Россия занимает 1 место по потреблению сублимированного кофе, и за 2015 год этот показатель увеличился на 13,8%. 99 млн человек – активные потребители кофе, из них 21 млн в возрасте 15-29 лет, и это потенциальная аудитория «MyTime».

Главным трендом современного рынка кофе является натуральность. Потребители активно переходят с растворимого кофе на зерновой и молотый. Большой популярностью пользуются кофейни, кофе с собой (coffee to go). Набирает обороты мода на миксование вкусов, сортов зерна.

В США растет доля растворимого кофе с разными добавками. 16% американцев в возрасте 18-39 лет ежедневно пьют кофе с добавками. Наиболее популярны такие вкусы, как «ваниль» (42%), «ореховый» (34%), «мокка» (32%). Крупнейшая сеть Starbucks запустила линейку растворимых кофейных напитков под маркой STARBUCK со вкусами ванили, лайма, мокка и др.

Таким образом, потребление натурального кофе в мире (в зернах и молотого) растет быстрее сублимированного. В России же ситуация прямо противоположная, плюс российский рынок кофе очень однообразен по предлагаемому потребителю ассортименту.

Аудит конкурентной среды

Отечественный рынок растворимого кофе находится под контролем транснациональных корпораций. 40% занимает Nestle Russia. Остальное делят между собой «Монделис Русь»(бренды Jacobs, Maxwell House, Carte Noire) – 17%, Strauss Group – 15%, Tchibo – 13%, «Орими Трейд» - 6% и другие – 9%.

Все представленные бренды можно разделить на три ценовые категории. В нижнем будут такие марки, как Арабика, Ruscafe, Mac Caffe, Rio Caffe, Cafe Pele, Жокей. В среднем – Nescafe Gold, Jacobs, Tchibo, Jardin, Drive for life, Moccona, Today, «Черная карта». В верхнем – Bushido, Davidoff, Carte Noire.

«MyTime» входит в средний сегмент с ценой 268 р, у конкурентов цена колеблется от 224р до 269р. Именно в этом ценовом сегменте сосредоточена большая часть марок растворимого кофе, и их месседж аудитории апеллирует к эмоциям: наш кофе дарит наслаждение и бодрость!

Анализ конкурентной среды выявил тот факт, что среди конкурирующих с «MyTime» брендов практически нет вкусового разнообразия, доминируют традиционные вкусы, исключение составляют кофейные смеси 3 в 1.

Следовательно, перспективным направлением будет разнообразить вкусовой ассортимент бренда.

Этот вывод подтверждает и схожая ситуация на рынке чая, который является субститутом растворимого кофе. Этот сегмент стремительно растет за счет расширения и разнообразия ассортимента. Так, категория ароматизированного чая занимает 2-е место по продажам после черного чая и последние 5 лет показывает самый большой рост в этой отрасли.

Целевая аудитория

Поскольку на рынке растворимого кофе слабо представлены бренды, ориентированные на молодежь, было предложено сделать ставку именно на мужчин и женщин 25-30 лет, жизненный принцип которых «жить на полную катушку!» Это люди, которые любят все новое и необычное, все, что выделяет их из массы. Новая целевая аудитория «MyTime» - городская молодежь, интересующаяся зарубежной культурой и искусством, модой, музыкой, кино, современной литературой и тд.

Илья, 28 лет, дизайнер в ивент-компании:

«Люблю рафинированный кофе. Предпочитаю пить либо черный, либо с молоком, добавляю много сахара, иногда позволяю себе шалости в виде кофе со взбитыми сливками, корицей и медом (кофе по-французски), для новых вкусов всегда открыт, почему бы и нет, как говорится»

Маргарита, 25 лет, специалист по допечатной подготовке:

«Кофе для меня - это способ согреться в прохладный день. Я предпочитаю латте, и побольше сливок. Если в супермаркете увижу банку растворимого кофе с добавками – да, думаю, будет интересно попробовать»

Дина, 23 года, иллюстратор:

«Кофе для меня – это тайна, волшебство. Для каждого случая свой кофе: злой крепкий студенческий, чтобы не спать сутками, с молоком для тихих вечеров, со взбитыми сливками для поощрения себя. В магазине обязательно взяла бы кофе с добавками, для эксперимента».

Алексей, 26 лет, видеорежиссер:

«Кофе – утренний напиток, чтобы быстрей проснуться. Зерна должны быть хорошей обжарки. Без сахара со взбитым молоком и корицей. Можно с чайной ложкой меда. Растворимый кофе с добавками не возьму, т.к. не пью растворимый. Но если бы пил, то, скорее всего, заинтересовался бы»

Позиционирование обновленного бренда «MyTime»:

Это сублимированный кофе с разнообразными натуральными вкусовыми добавками. Его концепция апеллирует к понятию «модного кофе», разнообразию вкусов и свободе самовыражения, жизни в ритме современного города. Его типичный потребитель - инноватор и космополит.

Платформа бренда

Командой Высшей школы брендинга была разработана новая платформа бренда «MyTime», включающая набор основных характеристик, позволяющих отстроиться от конкурентов и достичь поставленных целей:

Суть и метафора бренда - связка понятий «свободные отношения» между людьми и «разнообразие вкусов» в ассортименте «MyTime». Молодые люди в поисках себя пробуют на вкус что-то новое - и в отношениях, и в выборе кофе.

Отсюда слоган: «Свобода на любой вкус!»

Позиционирование: новый модный кофе в ритме моего времени, обеспечивающий разнообразие вкусов и свободу самовыражения.

Ценности бренда: разнообразие выбора, свобода самовыражения, новые ощущения, общение без границ.

Стиль и интонация: яркий, провокационный, вызывающий, раскрепощенный.

Перспективы: обновленный бренд «MyTime» должен стать модным среди молодежи, задать новые тенденции развития рынка кофе в сторону большего разнообразия вкусов, а также занять хорошие конкурентные позиции в таких продуктовых категориях, как сублимированный кофе, кофе-миксы, готовый кофе в банках с собой, готовый кофе как основа для коктейлей (с рецептом на банке).

Как следствие, полностью обновился АССОРТИМЕНТ, было решено создать несколько серий сублимированного кофе с натуральными добавками:

• серия «Фантазия»: вкусы банан-шоколад, малина со сливками, перчик-шоколад, имбирный пряник;
• серия «Вдвоем»: вкусы мята, сливочное мороженое, сочный апельсин, маракуйя, орех, карамель, шоколад, тирамису;
• серия «Basic (традиция)»: корица, ваниль, амаретто, мокка

Коммуникационная стратегия бренда будет реализовываться следующим образом:

• креативные стойки в торговых точках
• продажа мини-саше в прикассовой зоне
• продвижение через сайт, банеры, социальные сети (креативные слоганы на банерах, спонсорство и обрамление главных страниц, конкурсы в социальных сетях, оформление фотографий совместно с сетью Instagram)
• реклама на остановках - city-формат
• BTL-акции – дегустации в точках продаж и ведущих парках города
• реклама в кинотеатрах
• конкурс «Свобода моего вкуса»: «MyTime» выступит спонсором и идейным организатором крупного мероприятия по всей стране. В конкурсе смогут принять участие проекты из области искусства (живописи, графики, скульптуры), иллюстрации, граффити, фуд-дизайна, фотографии. Цель конкурса – изображение вкуса и поиск новых вкусов. Конкурс должен пройти в два этапа: 1. сбор проектов в регионах, 2. финал проектов среди регионов. Основной посыл мероприятия: «MyTime» собирает самых креативных молодых людей, объединяя их.