Об упаковкеДля упаковки

Горячая дюжина новинок маркетинга упаковки за май

Добавить статьюПодписка на рассылкуПоиск по разделу

13.06.2017

Комментариев: 7

Сегодня мы расскажем про упаковку, с которой можно играть, которая помогает создавать уникальные вкусы продукта, про и многое другое. Для Вас подборка новых творений отечественных и зарубежных агентств за май от постоянного эксперта портала Unipack.Ru, маркетолога-практика Веры Бокаревой.

Три винных царя Trei Crai

По заказу компании Equinox, агенство SHUMILOVE DESIGN разработало дизайн упаковки вин Trei Crai. Агентство расширило продуктовую линейку торговой марки, исходя из единой стилистики бренда.

Перед агентством стояла задача не только рассказать о качестве, но и подчеркнуть культовость винодела.

Концепция продукта основана на средневековой легенде о трех магах (царях). Мельхиор, Каспар, Бальтазар – употребляемые в западноевропейской традиции имена волхвов, принесших младенцу Иисусу дары на Рождество. Стоит признать, не все «считают» параллели с легендой о трех волхвах. Зато качество, историчность, премиальность видны без подсказок.

Мудро, что обошли стороной религиозную тематику и сопряженные с ней символы. На смену тривиальности пришла легкая готика. Получилось лаконичное графическое решение, без единого лишнего элемента. Обращает на себя внимание этикетка с фактурным принтом, она напоминает сплавы металла.

Хорошая жена по-белорусски

Глобальный тренд очеловечивания коммуникаций добрался и до бакалейной продукции среднего массового сегмента. Fabula Branding разработала собственную торговую марку «Добрая жонка» (Хорошая жена) для ОАО «Минбакалеяторг».

Одушевленный персонаж на упаковках такой продукции – редкое явление. В качестве бренд-персонажа выбрана бойкая, деловитая хозяйка неопределенного возраста. Здесь была сделана ставка на национальный образ: нейминг на родном языке, в качестве слоганов использованы народные поговорки, костюм дамы в национальной колористике. Хотя мне в персонаже упорно видится одесский колорит…

Жонка получилась гротескная и достаточно агрессивная. Зато много чисто «технических плюсов»: бренд-зона выделяется и запоминается, яркая цветовая кодировка. Образ несмотря ни на что получился целостный и запоминающийся.

Бренд-персонаж «человеческой природы», созданный с нуля, – это всегда очень рискованный путь. Быть уверенным в будущей симпатии к бренд-персонажу со стороны аудитории можно, пожалуй, лишь при наличии богатой положительной истории либо после проведенных тщательных тестирований.

Подол платья, пожалуй, не самая эстетичная форма для окошка. Видели мы вырубку для бакалеи и поинтереснее: в форме кастрюльки, карты региона, цветка. Но для этой группы товаров лучше такая, чем никакая.

Такие категории, как положительные ассоциации, доверительность, очень субьективные и потому сложно измеримые и сложно управляемые. Если смотреть на поставленные перед брендинговым агентством задачи повышения узнаваемости и создания эффекта подтверждения правильного выбора то они, в общем, решены.

Миноги из Галисии

Дизайнеры Brandinal – The Creative Way разработали упаковку для морепродуктов A la Bordalesa.

Консервированные миноги – это не просто деликатес, а необычный продукт, ставший лицом региона. Тема миногов связана с легендами, загадками. Их узнаваемая черта – круглый рот с разбросанными по кругу острыми зубами.

Создатели не поскупились на качественные материалы, создающие специальные эффекты: текстурированная бумага, использование трех печатных техник (УФ-печать, рельефное тиснение и сочетание матовой/глянцевой поверхности). Что удалось передать, так это расслабленную атмосферу, позитивное настроение. Выбранная ретро-тематика, сдержанная цветовая гамма в целом правильные, но хочется большей ясности.

На упаковке мало нарисовано самого продукта, нет окошка, через который его было бы видно. Вроде как начата какая-то сюжетная линия, но ее развитие не понятно. Есть незавершенность, недосказанность. Хочется чего-то еще. Может быть, больше информации о местных традициях или более внятного изображения продукта.

Модульность и абстракция шоколада

Как показывают исследования, ключевыми критериями выбора кондитерских изделий является внешний вид – дизайн упаковки и вид продукта. Поскольку кондитерские изделия не относятся к продуктам базового потребления, потребители легко переходят не только с одного шоколада на другой, но и мигрируют между разными категориями сладостей. Поэтому игроки рынка шоколада просто вынуждены не просто выводить новые продукты, а заниматься творчеством и инновациями.

Вот пример такой продуктово-брендинговой новации. Австралийская студия Universal Favourite выпустила подарочные наборы для шоколада Complements. Шоколад создан в сотрудничестве с кондитерами Bakedown Cakery при помощи 3D-печати.

Стоит признать, тема абстракции в оформлении шоколада используется все чаще. Цель абстракционизма – это создание гармоничного изображения за счет сочетания геометрических форм и цветов. Правильность геометрических форм шоколадок разбавлена цветными всплесками, созданных вкусовыми добавками.

Здесь получились своеобразные шоколадки-конструкторы. По коробке вообще не понятно, что внутри. Но истинная абстракция никогда не бывает понятой до конца.

Декоративные покрытия с мировыми шедеврами

Упаковку для декоративных покрытий и штукатурки в нашей Дюжине мы еще ни разу не обсуждали. Наверное, потому, что не была повода. Наконец он появился. Агентство Arriba! разработало дизайн упаковки для декоративных покрытий и штукатурки Element Decor.

Конечно, привычнее на упаковках со штукатуркой видеть декорированные поверхности, последнее время это еще и изображения интерьеров. Но отсутствие продукта на банке можно простить, а вот отсутствие целостности, единообразия – нет.

Шедевры мировой живописи и плашка однотонного цвета – это очень смелый ход, эклектика «на скорую руку».

Решение получилось необычное, но несколько поверхностное. Все-таки шедевры живописи такие изящные, а шрифты – простые, «плакатные». Хочется большей гармонии между верхом и низом.

Концепт из пальца

Мод Туржон (Maude Turgeon) студентка канадской школы дизайна UQAM, предложила концепцию упаковки для парфюма. Цель заключалась в том, чтобы взять уже существующий предмет и трансформировать его в дорогой, эксклюзивный продукт.

Если крышка черная, а флакон прозрачный, – это еще не эксклюзив. Это не дорогой проект, а просто стеб, дизайнерский «капустник». Основной «стержень» концепции – палец, похожий на сосульку. У меня ассоциации не с будоражащим прикосновением, а с кунсткамерой.

Если по-другому посмотреть, психологически правильный ход. Как известно, отрицательные впечатления запоминаются нами в разы лучше.

Конечно, данная находка вряд ли повторит успех провокационного Secretions Magnifiques с недвусмысленными визуальными символами. Прошло более 10 лет после его создания, а до сих пор детище Антуана Ли вспоминают и обсуждают.

Не стоит относиться к разработке The touch слишком серьезно. Это всего лишь студенческая концепция. Для дизайнера – это яркая страничка для портфолио, заявка о себе. Лучше иметь такие проекты, чем типовые.

Комарам просьба не беспокоить!

Поражающее своей простотой и остроумием конструкторское решение. Индийское агентство Blok Studio создало умное решение упаковки средства от комаров. Дизайнеров вдохновила табличка «Do Not Disturb» (не беспокоить), которая вешается на дверную ручку. Отсюда появилось звучное название DND, конструкция и дизайн упаковки.

Защита частной жизни от комаров – яркая идея. Она отлично сочетается с символом замочной скважины.

Это многоразовая упаковка, современный экологичный подход проявляется и в использовании таких решений. Возможно, у данного бренда получится кросс-сотрудничество с какой-нибудь сетью отелей.

В цветовых решениях упаковки репеллентов преобладает зелено-желтая гамма, а здесь красно-фиолетово-белое.

Дизайн получился четкий, немного агрессивный. Мне нравится, что на лицевой стороне упаковке сделан акцент на ключевые достоинства продукта.

Виски Dillon's – технология и история

Вот интересный пример того, как набирающая обороты в маркетинге тенденция наукообразности, технологичности нашла отражение в этикетке.

Студия Insite Design разработала дизайн упаковки для премиального стопроцентного ржаного виски канадской винокурни.

Изобразить все этапы процесса производства виски на этикетке – это коммуникативно, говорит о честности и традициях производителя.

Внушает доверие этикетка, на которой размещены годы выпуска, номер бочки и бутылки. На них стоит подпись владельца винокурни.

Внимание уделено главному – уникальному продукту. Прозрачная бутылка позволяет насладиться уникальным цветом.

Тактильная упаковка Agnotis Baby

Образ бренда товаров для новорожденных должен транслировать такие ценности и характеристики, как материнская забота, безопасность, нежность, любовь, качество.

Греческая креативная студия dolphins // communication design представила дизайн упаковки детской линейки Agnotis Baby. Четкая ориентация на аудиторию молодых родителей, скорее, именно женской половины. Получился нежный, мягкий дизайн, успокаивающий, внушающий доверие.

Интересный ход – хаотично разбросаны элементы-круги пастельных цветов разных размеров. Они отчасти выполняют функцию цветовой кодировки. И, главное, помогают уйти от стерильности.

Главное достоинство упаковки – уникальный тактильный эффект, ее хочется потрогать, подольше подержать в руках.

Деревянные элементы в упаковке – сейчас редкая находка. Они усиливают впечатление натуральности.

Ведущие брендологи в наши дни все чаще говорят о такой тенденции, как ювелирная типографика. Бренды могут существовать без громоздких паттернов и броских стилевых элементов. Узнаваемость достигается с помощью детализированной работы со шрифтом, продуманностью элементов. Работа Agnotis Baby как раз такая – как будто каждый элемент бережно подбирали вручную.

Тусклые эмоции чая Teastreet

Эмоции – дело субъективное. У всех они могут вызываться разными факторами и проявляться по-разному.

Агентство из Нидерландов Alt-8 попыталось в упаковке выразить эмоциональную и описательную составляющую вкуса чая Teastreet. Специалисты агентства решили выполнить эту задачу посредством фона грязноватых оттенков и набросочных иллюстраций.

Очень мудреные иллюстрации вместо отражения полноты вкуса, его яркости, наоборот, отбивают аппетит. Спасибо, хоть на внутренней стороне упаковки изображен основной ингредиент, чтоб не запутаться окончательно.

Если пристально, как в музее, всматриваться в каждую иллюстрацию, то начинаешь понимать задумки художника. Чай, перелитый через край, круизный лайнер, труба. Не знаю, насколько потребитель будет готов вкладывать собственное время, внимание в поиски смысла дизайна.

Если бы иллюстрации были цветными и размещены на более легком светлом фоне, то возможно, позитива и эмоциональности в хорошем смысле бы прибавилось.

Упаковка-игрушка от Zara

Бренд Zara выпустил туалетную воду для детей. Новинка рассчитана на детскую аудиторию от 3 до 14 лет.

Испанская студия Lavernia&Cienfuegos разработала иллюстрации персонажей, которые разграничивают парфюм для мальчиков и для девочек.

Современная упаковка с элементами игры – крышка картонного тубуса вращается, меняя глаза персонажей. Нравится, что она не в ванильной розово-голубой гамме, не с принцессами и паровозиками, а с нейтральными героями.

Возрастной диапазон аудитории выбран очень большой. Удалось ли этому упаковочному решению угодить всем? Ребенок 4-6 лет наиболее явно демонстрирует игровые потребительские предпочтения. Дети этого возраста активно фантазируют, анимационные персонажи отлично вписываются в эту модель.

Примерно лет с 6 дети начинают существенно влиять на покупки. Младшие школьники 7-9 лет от приобретаемых товаров хотят развлечений, хотят узнать что-то новое, развивается аналитическое мышление. Данная упаковка – как раз мини-конструктор.

После 10 лет – это усиленное взросление, большое влияние оказывает мода. Если подростки и выберут этот парфюм, то не из-за зайчика, а из-за самого бренда Zara.

Все-таки разница 3 и 14 лет – это пропасть. Этот проект похож на тестовую модель. Потом после набора первой статистики покупок, сбора отзывов можно будет сделать линейку, более таргетированную для конкретных возрастных групп.

Покрути чипсы Twistd!

В современном брендинге все больше проявляется необходимость показывать сам продукт или услугу, нежели создавать яркую и привлекательную упаковку. Потребители доверяют не просто красоте, а продуктам с уникальной историей.

Несмотря на тренд здорового питания, британцы за последний год съели на 5% больше чипсов в больших упаковках, чем годом ранее. Агентство Hornall Anderson разработало новую упаковку, которая помогает контролировать количество съеденных чипсов. Главное, она превращает потребление чипсов в забаву.

Большая порция чипсов Twistd разделена на четыре части, которые образуют пирамиду из тубусов. В упаковках – разные виды чипсов с необычными вкусами: чили и шоколад, морская соль и водоросли, соус BBQ и мед, сыры чеддер и стилтон. В крышке есть отделения с разными специями, добавляя которые, можно получать неожиданные вкусы. Персонажи такие же неожиданные, как и вкусы: девушка-ковбой и рыбак-хипстер.

Здесь упаковка интегрирована в продукт, упаковка и продукт неразделимы. Упаковка – полноценная составляющая концепции продукта.

Twistd позиционируется как рассчитанный на аудиторию миленниалов, но мне он кажется вполне подходящим и для тинейджерской аудитории.

В среде маркетологов, дизайнеров используется понятие «скоропортящийся» бренд... Пожелаем, чтобы все бренды стали долгоиграющими и прожили длинную и полезную для потребителя жизнь.


Автор:  Бокарева Вера Борисовна, независимый эксперт-обозреватель рынка упаковки

Источник: Unipack.Ru

Все статьи рубрики Все статьиВерсия для печатиПоиск по разделу

Читайте по теме:

Все производители и поставщики продукции

Комментарии

13.06.2017 08:15Анна

Парфюм Zara - очень неожиданная идея. Получилось симпатично, мне кажется, взрослой аудитории даже больше понравится, чем детям.

13.06.2017 12:45Orrr

Видимо, в среде дизайнеров и рекламщика кризис жанра. Мутные рисунки на грязной бумажке в упаковке чая. Какая-то хамоватая мамка как главный бренд-персонаж целой линейки. Просто палец тут вообще без комментариев. Может, покупателям чего-то простого и яркого предложить?

13.06.2017 14:52Майкл

Туалетная вода с пальцем - жуть какая-то. Хотели сделать прикольно, а получилось... Вот чипсы Twistd, вот это я понимаю - креативно и практично...

13.06.2017 15:16Саша

Робот от Zara - он и есть робот... А вот второй персонаж совершенно непонятное существо - осмелюсь предположить, что это - заяц... Бедные дети - именно они потом и придумывают упаковку для парфюма с заспиртованными пальчиками. Хорошая жена - идеальная спутница жизни - в моем понимании должна существенно отличаться от "персонажа" на упаковке с гречкой из Белоруссии... Видимо теперь вместо зайчиков, паровозиков , принцесс и милых девушек в моду входят "нейтральные персонажи" - обезличенные с "оловянными" глазами - грустно :(

13.06.2017 18:55Брендофоб

Ну чего на дизайнершу наехали? Молодец эта Мод Туржон - взяла первый попавшийся элемент, воткнула в банку. концепт готов. Далеко пойдет

13.06.2017 19:06Брендофоб

Три Царя - не разделяю восхищений автора обзора. Шумилоф дизайн могли бы и лучше сделать. Слишком монохромно. Жонка из Беларуси - что за социальные образы? Нельзя такое на упаковку... Миноги из Галисии - два непонятных мужичка. Для рыбаков слишком чистые и трезвые, на белых воротничков не тянут. Просто не понятно, что хотели изобразить.

13.06.2017 19:11Брендофоб

А теперь о веселом. Защита от комаров с крючком - очень полезная штука. Какая разница, какой у нее дизайн. Функционал рулит. Чипсы - герои ну очень несъедобные, но улыбает же. Этого достаточно.

Обсуждение окончено