Сенсорная упаковка

Какова роль зрительного, слухового, тактильного и обонятельного восприятия в распространении сведений о марке? На недавней презентации, проведенной на совместном маркетинговом мероприятии Pro Carton и PROPAK Austria в Вене, консультант по брендам, профессор Карстен Килиан (Karsten Kilian) сказал об управлении брендом следующее: «Если вы уделяете внимание более чем одному виду восприятия, это позволит вам успешно дифференцироваться от конкурентов». Ниже приводятся некоторые из наиболее важных заявлений его презентации.

Зрительное, слуховое, тактильное и обонятельное восприятие в брендовых коммуникациях

Здесь, в Баден-Вюртемберге, есть одна автомобилестроительная компания, которая утверждает: «Лучшим средством, позволяющим не быть похожим на других, является фирменный стиль». Очень сильный бренд, который обязан своим успехом дизайну: «911. Наш фирменный стиль. Уникальный дизайн». Как можно определить, что Porsche 911 – спортивный автомобиль, иначе, чем по форме и звуку? Всякий раз, садясь в машину, вы замечаете ряд деталей, одна из которых особенно выделяется: кнопка стартера с левой стороны. Традиция берет начало со времен старта гонок в стиле Ле-Ман (Le Mans), когда водителям было удобно заводить машину левой рукой, в то же время правой рукой они включали передачу. Эту традицию автогонок продолжили в Porsche. Именно такие небольшие штрихи имеют значение, это касается и упаковки. Каждый, кто когда-либо слышал эту историю, любит вспоминать – «Ле-Ман и я!». В настоящее время это не меняет продукт, но, несомненно, воздействует на наше субъективное восприятие продукта. Именно так, путем сочетания отличительных черт под названием бренда, и формируется бренд. Это означает, что сенсорная упаковка является формой брендовых коммуникаций с использованием всех видов восприятия.

Конкретные послания бренда

Некоторые компании не могут четко изложить послание своего бренда. А когда им задаешь вопросы, они показывают свое руководство по проектированию, цвета, формы и шрифты. Но намного важнее было бы спросить, для чего вы существуете, что вы представляете, что вы вообще здесь делаете. Некоторые компании пытаются показать качество и традиции с помощью шкалы оценки бренда и аналогичных систем, но это влечет за собой значительные временные и материальные затраты. Шкалы оценки бренда, как правило, являются скорее теоретической работой. Я в них не верю, зато я верю в нечто более ясно выраженное, то, что я называю ценностями бренда C.O.R.S. (concrete, original, relevant, specific). Цель – проверка возможных ценностей бренда на предмет того, являются ли они

• конкретными, напр., показательными и стимулирующими,
• оригинальными, иными словами, разработанными данной компанией,
• актуальными для потребителей и
• специфичными (в отличие от конкурентов).

Движение как мероприятие бренда

Мои коллеги из Вупперталя, Тобиас Лангнер (Tobias Langner) и Александр Фишер (Alexander Fischer), определили « Движение как мероприятие бренда » как «свойственный данному бренду порядок действий, разработанный компаниями для стимулирования потребителей в процессе потребления продукта». Например, сенсорный жест на мобильных телефонах или планшетных устройствах – при этом трехлетние дети пытаются повторить этот жест на телевизорах. Компания Apple даже пыталась обеспечить правовую защиту экрана, но безуспешно.

Помимо этого, можно также задействовать прочие виды восприятия, создать шумы, использовать тактильное восприятие или ароматические вещества. Другие способы дифференциации включают ножной тормоз Mercedes или флакон геля для душа в форме рукоятки. Это можно сделать с помощью названия, например, печенье производства компании Bahlsen «Dip it!» («Обмакни!»), в идеале с соответствующей упаковкой. Шоколадные яйца Kinder surprise также прекрасны; их прикладывают к уху и торжественно вскрывают; в них есть немного шоколада и немного пластика, и они продаются по высокой цене. С чисто рациональной точки зрения их никто не должен покупать, но в данном случае имеет значение возбуждение и процесс потребления.

Упаковка обеспечивает добавленную стоимость

Когда мы обсуждаем дифференцирующие критерии для упаковки, большинство закупщиков говорит о цене. Вместо этого нам нужно попытаться указать на то, что упаковка – одно из самых мощных средств обеспечения продаж – также и на послепродажном этапе. Огромное количество упаковки инструктирует нас в процессе использования продукта и часами передает сообщения. Нам нужно привлечь внимание к различиям между товарами, а если таких различий нет, то можно добиться дифференциации с помощью дизайна.

Также возникает вопрос, как упаковка может обеспечить добавленную стоимость, чтобы сделать продукт более интересным, и создать ценность сама по себе. Например, это может быть удобство, еще один удачный пример – распаковывание товара. Процесс вскрытия упаковки iPhone обсуждался месяцами – что за чем следует, и как это все происходит.

Еще один аспект – фактор доверия к упаковке; интересный новый аспект, который также легко подтверждается исследованиями: сообщения на упаковке, которые намного ближе к товару, имеют гораздо больший эффект, чем реклама, более удаленная от товара. Если продукт мне духовно и физически близок, то реклама работает более эффективно, особенно если сообщение также имеет отношение к продукту. Если потребитель плохо знаком с данной категорией продуктов, то эффект даже более заметен. Поэтому утверждение на упаковке более действенно, чем на рекламных щитах или даже по телевидению.

Я рассматриваю упаковку скорее как определенный этап. Нам нужно отказаться от чрезмерной экономии и больше думать о том, как вызывать желания, в идеале даже ощущение радости, с помощью упаковки, которая располагает актеров на сцене – в данном случае сам продукт. Я считаю, что здесь у нас по-прежнему сохраняется широкий простор для совершенствования. Упаковка – вторая характеристика товара, во многих случаях даже более сильная.

Катализатор чувств

Упаковка – мультисенсорное средство. Вспомните, как часто и как долго вы рассматриваете упаковку и, возможно, даже слышите ее при вскрытии и закрытии. Например, характерный звук разрыва при вскрытии печенья Manner, что было очень хорошо продумано. И что приятно, вы можете защитить права на дизайн, даже трехмерную торговую марку – как обстоит дело с Toblerone – и монополизировать ее при условии оплаты.

Нервные клетки, несомненно, более активны, если задействовано несколько органов чувств, что также называют «гипердобавкой». Два или три вида восприятия дают не тройной, а пяти- или восьмикратный эффект, а в исключительных случаях даже десяти- и двенадцатикратный эффект. Именно в этом состоит суть активации органов чувств; кто-то хочет приобрести товар, и его мозгу это нравится, потому что большое количество сигналов действует в одном направлении.

Все сенсорные раздражители должны дополнять друг друга, поскольку наш мозг высоко ценит гармонию. Наряду с непосредственным отношением и соответствием бренду это оказывает значительное влияние на предпочтение бренда. Это процесс, и по завершении процесса возникает опыт использования. То есть распаковывание, использование упаковки; потребителям нравится, когда дизайн упаковки практичен, например, функция повторного запечатывания.

Мой коллега, Матиас Хоркс (Matthias Horx), однажды сказал: «Люди – это не цифровые устройства. Мы всегда были и останемся существами из плоти и крови, которые ориентируются в аналоговом мире, сенсорном мире». Поэтому упаковка для товаров имеет прекрасное будущее, в конечном итоге она создает для брендов их сенсорный профиль.