Парад имитаторов

Если брэнд известен и популярен, то ему почти наверняка не избежать подражателей. Для имитаторов главное - изменить дизайн именитого продукта в деталях настолько, чтобы владельцу брэнда пришлось немало потрудиться, доказывая, что его права нарушены. Мастерство имитаторов шлифуется и оттачивается, клонированных продуктов становится все больше. Для владельцев оригинальных продуктов сегодня есть два пути - либо идти в суд, либо договариваться с имитаторами. Юристы говорят, что вероятность появления имитаторов можно снизить с самого начала при правильно продуманной юридической схеме защиты.

Сегодня примитивные имитации встречаются все реже. Чаще всего покупатели "натыкаются" на образцы добротной работы дизайнеров-имитаторов. Можно утверждать, что существует сложившаяся каста дизайнеров, которые умело пользуются всеми технологическими новшествами для изготовления "методом клонирования" братьев-близнецов ничего не подозревающего брэнда-оригинала. Одни специалисты в этой области просто используют чужую идею и подбрасывают ее заказчику, к другим несвежую концепцию приносят сами клиенты.

Считается, что особенно благоприятные условия для российских имитаторов сложились после августа 1998 г., когда часть отечественных производителей воспользовалась ослаблением позиций импортных конкурентов и поспешила заполнить внезапно возникшие пустоты аналогичной по виду продукцией. И.Николаев, директор департамента стратегического анализа компании "ФБК Консалтинг", считает, что рассуждения имитаторов легко уложить в рамки такой логики: берем раскрученную торговую марку и формально изменяем какую-нибудь незначительную деталь или элемент этикетки - в надежде на то, что "обновленная" этикетка "разделит успех" продукции известной и крупной компании. Фактически именно такой подход можно назвать имитацией. При этом главное условие, которое стремятся соблюсти имитаторы, - во что бы то ни стало сохранить все цветовые пятна, которые составляют основу дизайна брэнда-оригинала. Если условие выполнено, то мелкие детали внутри цветового пятна могут быть какими угодно - для большинства покупателей такого приблизительного сходства вполне достаточно, чтобы установились ассоциации с производителями раскрученных брэндов.

Способность легко адаптироваться дает возможность имитаторам совершенствовать свое мастерство. Примеров продуктов-имитаций предостаточно. Сравнительно недавно в компании "Русская вино-водочная компания" (РВВК) обнаружили сомнительного свойства подтверждение узнаваемости своего основного брэнда - водки "Флагман". Если дизайн бутылки и этикетки этой водки был разработан для РВВК еще в 1997 г. английской студией Д.Тейлора (известной по работе с такими марками, как Hennessy, Sandernan, Rothmans и DunhilL), то на питерском ликероводочном "Опытном заводе "Нива" решили не тратить деньги на услуги западных креативщиков. Специалисты завода разработали свой собственный брэнд - водку "Петербург". Любопытная деталь: внешний вид как бутылок, так и этикеток продукции двух производителей горячительных напитков был настолько схожим, что у покупателей сразу возникали ассоциации с более раскрученной компанией. Между тем компания РВВК только за первые три года в рекламу своей продукции вложила порядка $5 млн. Как сказал С.Комоцкий, руководитель пресс-службы РВВК, водка "Флагман" известна и за границей - сейчас она поставляется в 19 стран, а в странах Балтии эксклюзивным импортером и дистрибьютором "Флагмана" сегодня выступает Allied Domecq Spirits & Wine Estonia.

В принципе предпринимателям с опытного завода "Нива" можно было вовсе не гнаться за точным повторением всех деталей дизайна "Флагмана". Водка "Петербург" появилась в тот момент, когда РВВК только запустила рекламную кампанию новых разновидностей "Флагмана" - "Высший состав", "Ночной десант", а также горьких настоек "Порт-Артур", "Находка", "Русская Аляска", "Камчатка" и "Босфор". Все новые "Флагманы" были похожи друг на друга, как могут быть похожи только родные братья. У каждого из "Флагманов" - свое имя и отличная по цвету от других собратьев этикетка. В этой ситуации водка "Петербург" от завода "Нива" многими воспринималась так: "О, еще одна разновидность "Флагмана". По сути речь идет о цветографической имитации.

В РВВК с таким положением дел не согласились. В феврале 2002 г. состоялось заседание Арбитражного суда Москвы, на котором был предъявлен иск о защите товарного знака к компании ТПО "Альянс", разливавшей водку "Петербург" от имени питерского завода "Нива", и к торговому дому "Кодры". На суде ответчики, не согласившись с претензиями РВВК, говорили, что бутылки, которые они используют, - традиционная стеклотара, но самое главное - это различные словесные элементы этикеток на продукции. В подтверждение своей позиции вниманию суда предоставлялась экспертная оценка специалистов из питерского "Бюро патентных поверенных": "Сравниваемые этикетки можно было бы считать схожими до степени смешения только в случае отсутствия на их полях доминирующих изображений словесных элементов "Флагман" и "Петербург". Суд посчитал, что несхожесть словесных элементов по фонетике не свидетельствует об отсутствии схожести рисунков, композиционного построения этикеток с товарным знаком на бутылках: "При визуальном восприятии потребителем изображений на этикетках бутылок водок "Флагман" и "Петербург" возникает смешение обозначений указанных водок как по цвету и форме этикеток, так и рисунку и шрифту", В итоге суд вынес вердикт: запретить использование обозначений, сходных до степени смешения с товарными знаками РВВК, при производстве и продаже водки "Петербург".

Недавно в холодильниках московских супермаркетов можно было легко обнаружить аккуратно упакованные яркие коробочки с пельменями от двух производителей, главное отличие которых - только в упоминании автора "самолепной" продукции. В одном случае на упаковке было написано "Пельмени от Дарьи" (изготовлены по рецептуре и под контролем ООО "Дарья", на упаковке указывался и адрес компании в Санкт-Петербурге). На другой коробочке значилось следующее: "Пельмени от Палыча", произведены предпринимателями из самарского ООО "Компания М". Других существенных отличий просто не наблюдалось, по крайней мере визуально.

По словам юристов, представляющих интересы компании "Дарья", с самарскими производителями пельменей еще год назад велись переговоры. Сейчас, когда основатель "Дарьи" О.Тиньков завершает сделку по продаже бизнеса по производству "продуктов легкого приготовления" компании "Планета Менеджмент", в магазинах появились "Пельмени от Дарьи" в обновленной упаковке. Что касается дизайна продукции "от Палыча", то в нем ничего не изменилось.

В большинстве случаев обиженные стороны сталкиваются с тем, что существующие процедуры, предлагаемые судами и антимонопольным ведомством, не предусматривают скорых решений. Тяжбы могут длиться годами. Так, к примеру, в конце апреля в МАПе рассматривалось заявление турецкой компании "Данди Сакыз" о недобросовестной конкуренции со стороны российской кондитерской фабрики из Москвы "Меньшевик". Комиссией было установлено, что кондитерская фабрика не только производила, но и продавала жевательную резинку под названием Life is ... Life. При этом упаковка и обертка продукции от "Меньшевика" содержит комбинированное изображение, сходное с товарным знаком (зарегистрированным в России), который используется на упаковке жевательной резинки компании из Турции - Love is... Ведомство вынесло компании "Меньшевик" предписание, согласно которому "не допускается недобросовестная конкуренция в форме продажи товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной собственности". Что будет дальше? Может быть, "Меншевик" исполнит предписание и перестанет производить Life is ... Life. Возможен и другой вариант. Российские предприниматели-имитаторы могут пойти в арбитражный суд, где возьмутся оспаривать предписание антимонопольного ведомства. И тогда противостояние грозит затянуться на годы.

"Настала пора не только классифицировать имитации, но и моделировать судебные процессы", - считает В.Усков и предлагает проводить теоретическое моделирование всевозможных атак на брэнд и его составляющие с целью проверки степени юридической защищенности брэнда. При таком исследовании проверяются все направления атак - и со стороны государства, и со стороны конкурентов. Берется во внимание возможность внутренних конфликтов, например злоупотребление авторским правом со стороны дизайнера. На юридическом поле брэнд представлен в пяти позициях: товарный знак, промышленный образец, авторское право, изобретение и полезная модель. Исходя из этого, вывод очевиден - брэнд надо защищать комплексно.

Т.Самойлова, "Русский фокус", N16, 13-19.05.2002