Пол имеет значение. Мужское и женское в упаковке брендов

Один из ключевых принципов маркетинга гласит, что наибольшую прибыль можно получить, выделяя перспективные потребительские ниши и создавая продукт, специально ориентированный на них. В последние десятилетия особенно актуальным для массовых рынков становится гендерно ориентированный маркетинг, заключающийся в создании специальных товаров для мужчин и для женщин. Причем физические и функциональные свойства «мужских» и «женских» товаров зачастую практически идентичны, а их дифференциация происходит в основном за счет дизайна продукта и его упаковки. Сегодня мы расскажем о возможностях гендерного маркетинга для рынка упакованных товаров.

Часть 2. Решительный охотник и чувствительная собирательница (см. также 1-ю часть)

В гендерном маркетинге зачастую именно упаковка играет первую скрипку в процессе придания тому или иному товару мужского или женского характера. Для того чтобы создать гендерно верную упаковку, разработчику нужно знать об особенностях потребительского поведения и психологии восприятия обоих полов, а также о существующих в культуре гендерных стереотипах.

Итак, начнем с поведения. Никто не будет отрицать, что между мужчиной и женщиной существуют значимые различия. И не только физические отличия в строении организма, но и социально-психологические особенности и характеристики, а значит и различное поведение. Если верить историкам и антропологам, архетипичным видом деятельности для первобытных мужчин была охота на мамонтов и прочую быстро перемещающуюся лохматую и пернатую живность, а для женщин собирательство ярких ягод, сочных плодов и ароматных кореньев. Привычка – вторая натура, и современные покупатели, не осознавая того, воспроизводят эти архетипические стратегии в джунглях супер-маркетов и бутиков, мужчины – «охотятся», а женщины – «собирают». И потому покупка для женщины – это спираль, покупка для мужчины – это прямая.

Будучи от природы «собирательницами» женщины в целом больше приспособлены к процессу выбора и покупки товаров в магазинах, там они чувствуют себя в своей родной стихии, наслаждаясь процессом изучения и сравнения множества вариантов, общения с продавцами и покупательницами. Неслучайно статистика говорит о том, что до 85% упакованных товаров покупают женщины, а маркетологи любовно называют представительниц прекрасной половины «профессиональными покупателями» и говорят о «феминизации покупателя». Мужчинам напротив, важен результат, причем быстрый: пришел, увидел, победил…то есть купил. Исследователи подсчитали, что мужчины проводят в магазине максимум 10 минут, тогда как женщина с подругами до 20 минут и более. Учитывая эту особенность мужского потребительского поведения, маркетологи советуют размещать товары для мужчин на полках, расположенных на уровне глаз, избегая верхних полок, дабы сэкономить им время и помочь «охотникам» быстрее найти свою «добычу».

В процессе покупки женщины стремятся получить как можно больше информации и испробовать все варианты, выбрав идеальный. Поэтому на «женской» упаковке в среднем в 1,5 раза больше текста, описывающего продукт, чем на мужской. Ориентированные на результат представители сильной половины рассматривают 2-3 известных им бренда, предпочитая наиболее приемлемый, что существенно сокращает их путь к цели. Потому представители сильного пола с легкостью могут оставить в магазине не одну «лишнюю» сотню денежных единиц. Многочисленные исследования, проводимые производителями товаров повседневного спроса, показывают: мужчин, которые при покупке в первую очередь ориентируются на цену, в два раза меньше, чем женщин. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, мужчины не хотят показаться мелочными в глазах окружающих. Во-вторых, они не любят подолгу находиться в магазине и готовы купить более дорогой товар, лишь бы уйти оттуда побыстрее.

Кроме того, мужчины зачастую стесняются попросить о помощи или консультации у продавца, опасаясь попасть в неловкое положение, продемонстрировав собственную некомпетентность. Поэтому информация на мужской упаковке должна четко и кратко с опорой на факты представлять преимущества продукта, акцентируя результат.

Как покупатели мужчины и женщины отличается не только поведением, но и восприятием. Глава американского дизайнерского бюро The Goldstein Group Терри Голдштейн утверждает, что женщины относятся к упаковке иначе, чем мужчины. Она предлагает следующую иерархию элементов женской упаковки по степени значимости: цвет, форма, символы, слова. Научное подтверждение особой значимости цветового решения для упаковки «for women» можно обнаружить в недавнем исследовании эволюционных адаптаций гендерного восприятия цвета, предпринятого под руководством профессора Бруклинского колледжа психологии Израэля Абрамова. Серия экспериментов показала, что женщины быстрее различают цвета объектов, находящихся на расстоянии вытянутой руки и лучше мужчин различают их оттенки, в то время как мужчины быстрее реагируют на динамику объектов и хорошо различают детали на большом расстоянии.

Выбирая цветовое решение, имеет смысл обратить внимание на любопытные результаты, полученные учеными, исследовавшими цветовые предпочтения мужчин и женщин. Согласно данным, полученным в 2003 году Джоном Хеллоком в ходе опроса 232 респондентов из 22 стран мира, самым популярным цветом стал синий. Его признали любимым 35% женщин и более половины опрошенных мужчин. К таким же выводам пришли и в 2007 году психологи Анна Хелберт и Ежи Линг. В дополнение к этому ученые заметили, что когда женщинам нужно было сделать выбор из цветовых оттенков, они всё-таки отдавали предпочтение оттенкам, близким к красному или розовому цвету. Также женщинам больше нравились яркие тона, а мужчинам наоборот – более спокойные, мягкие оттенки. Кроме того мужчины чаще, чем женщины, предпочитали белый, черный и серый цвета, а женщины напротив, благоволили цветным оттенкам. Психологи объясняют это склонностью женщин к «цветной», эмоционально насыщенной жизни. Упомянутая ранее Терри Гольдштейн также рекомендует использовать для женской упаковки полупрозрачные краски, умеренную яркость, плавные градиенты, преломляющийся свет и белый фон.

Мужчина из века в век был воином, строителем, рыболовом и охотником, в его подсознании буквально заложена любовь к холодным оттенкам синий, серый, голубой. Они ассоциируются с металлом, камнем, горами, водной стихией – абсолютно мужскими материалами. Черный и золотой цвет в мужской упаковке подчеркнут аристократичность или премиумное позиционирование продукта. Бренд Dove при запуске мужской линейки средств по уходу за кожей «Men+Care» изменил основной цвет упаковки на благородный графитно-серый, а цвет одного из основных продуктов – мыла – на песочный. Линейка оказалась весьма успешной и в 2011 году привлекла миллионы клиентов в 30 странах мира, позволив получить прибыль в 150 миллионов долларов.

При создании формы упаковки и выборе материала для нее, также нелишним будет вспомнить об анатомических особенностях формы мужского и женского тела. Плавные, гладкие линии, округлая форма, легкий вес и меньший размер – for women и четкие линии, строго геометрические формы, больший размер и вес – for men. Использование этих приемов позволит мужчинам и женщинам быстрее опознать свой продукт на полке.

Разработчикам гендерно ориентированной упаковки товаров массового спроса, важно помнить, что они создают упаковку для усредненного мужчины и женщины, и потому важно учитывать гендерные архетипы, имеющие место в культуре. Архетип типичного мужчины можно описать следующими характеристиками: сила, простота, стабильность, скупость на эмоции и ориентация на действие. Женский архетип зеркалит мужской, включая в себя: мудрость, сложность, гибкость, чувственность и ориентацию на эмоции. Задача дизайнера найти визуальные эквиваленты этих архетипичных характеристик, то есть перевести их на язык формы, композиции, шрифта упаковки.

Детали и нюансы – родная стихия «сложной женской натуры» – отсюда любовь к упаковке необычных и нарочито декоративных форм. Природное любопытство и любовь к тайнам, свойственные «феминам», успешно подстегивают упаковки с вырезами и прозрачными «окошечками». Эмоциональность подпитывают, упаковки, по форме напоминающие подарок, а использование в дизайне милых женскому сердцу элементов флоры и фауны, вкусных изображений продукта, а также округлых, плавных шрифтов, даст пищу женской чувственности.

В отличие от женского дизайна, как бы потакающего мягкости, легкости и где-то даже фривольности, мужской характер дизайна зачастую проявляется в колких шрифтах. Острота шрифта наводит на мысль о наскальных рисунках и о том времени, когда мужчины были настоящими добытчиками. Простой и лаконичный дизайн, диагонали, подчеркивающие активность, весомая и устойчивая конструкция, крупные хорошо читаемые, рубленные или агрессивно-колкие шрифты, минимум деталей, название бренда, словно движущееся на баснословной скорости. Именно так выглядит дизайн упаковки многих современных парфюмерно-косметических и спортивных товаров для мужчин.

Разрабатывая текст для мужской упаковки, важно помнить, что мужчинам нужны четкие и краткие доказательства и факты, свидетельствующие о результативности продукта. В тексте предпочтительнее использовать глагольные конструкции, кодирующие действие и активность, например – побеждать, достигать, получать, добиваться, а также слова, передающие результат: эффективность, энергия, заряд, взрыв, вспышка, прорыв, победа.

Ученые доказали, что если правильно подобрать слова, то внимание женщины задержится на такой упаковке на 3-5 секунд, а это вечность по сравнению с 1/25 секунды, которые может уделить каждой упаковке покупательница, находясь в современном супермаркете. Кроме того, нужно учитывать, что потребительницы имеют привычку, совершив импульсивную покупку, в особенности дорогостоящего продукта, вернувшись домой, внимательно изучать текст упаковки с тем, чтобы найти «рациональные оправдания» своему поступку. Если текст на упаковке будет достаточно убедительным, а продукт оправдает ожидания, то лояльность новоиспеченной потребительницы этому бренду будет обеспечена. Хороший женский текст активно использует описательные конструкции с акцентом на прилагательных, рождающих яркие, эмоциональные, чувственные осязательные, обонятельные и вкусовые образы. Например: роскошный, струящийся, драгоценный, таящий, легкий, воздушный, бархатистый, нежный, шелковистый, прохладный, продукт, который мягко питает, бережно ухаживает, нежно заботится, дарит тепло и… просто тает во рту.