Дизайн упаковки для товаров СТМ: мифы и реальность

Комментариев: 1

Редакция Unipack.Ru предлагает вниманию читателей статью Олега Иванова, рассказывающую об упаковке собственных торговых марок розничных сетей, о том, насколько отличаются сложившиеся стереотипы об этой упаковке и реальность.

О терминологии: СТМ – собственные торговые марки розничных сетей. В западной терминологии – это Store Brands или Private Label, что является более широким понятием.

Миф 1. Ограниченная цветовая гаммма в дизайне упаковки товаров СТМ эконом-класса объясняется максимальной оптимизацией себестоимости товара, т.к. производство такой упаковки обходится значительно дешевле.

На самом деле. Полностью белая упаковка или другой дизайн в подобном “аскетичном” стиле, скорее следование некоей общей традиции, принятой для магазинных брендов эконом-класса. (Фото 1.). Таким образом, покупателю легче ориентироваться в торговом пространстве, особенно учитывая факт расположения товаров этой категории – часто в неудобных местах торгового зала. Однообразная упаковка, разительно отличающяяся от упаковок брендированных товаров, выделяется настолько сильно, что это облегчает поиск товаров так называемой «первой цены» среди других предложений. Такое преимущество особенно существенно для пожилых людей и людей со слабым зрением. Сравнение цен, напечатанных мелким шрифтом, является для них непростой задачей, в то время как упаковки с таким дизайном найти легко. Как правило, в оформлении упаковки используется минимальное количество визуальных элементов, и такой дизайн легче запомнить.

Миф 2. Ретейлеры умышленно избегают размещения на упаковке информации о производителе продукта, защищая себя от конкуренции. Таким образом, затрудняется идентификация оригинального производителя и возможность производства аналогичного товара конкурентами, например, другими торговыми сетями.

На самом деле. Действительно, это одна из причин, но не единственная. Согласно законодательству большинства государств, за качество товара несёт тветственность то юридическое лицо, которое указано на упаковке. В случае с товарами магазинных брендов, на упаковках указываются реквизиты ретейлера, поэтому, качество гарантирует тоже ретейлер. Такой фактор может быть использован как преимущество: «Наша торговая сеть дополнительно контролирует качество товаров под собственными брендами».

Миф 3. Дизайн упаковки товаров СТМ подражает или копирует дизайн упаковки брендированных аналогов. Таким образом, потребитель вводится в заблуждение, и, по ошибке может приобрести продукт СТМ.

На самом деле. Прежде всего, следует сразу подчеркнуть, что СТМ присутствуют в различных товарных и ценовых категориях. Исходя из этого, очевидно, что копирование или подражание может осуществляться лишь в отдельных случаях. Как упоминалось выше, некоторые товары СТМ эконом-класса умышленно помещаются в аскетичную и поэтому узнаваемую упаковку. Такой дизайн нарочито подчеркивает бренд ретейла, и о копировании здесь речь не идёт. В других случаях, действительно, можно заметить сходство продукта СТМ с брендированным аналогом (Фото 2.). Степень такого копирования и возможность перехода через некую «красную линию» допустимого сходства иногда приводят спорящие стороны в зал суда. Прямое копирование ретейлером упаковки брендированного товара, может стоить судебных штрафов и потери репутации. Изъятие таких товаров из оборота также будет стоить ретейлеру немалых средств.

В современных условиях, бренды СТМ зачастую сами становятся объектами для подражания. Причём это относится как к дизайну, так и непосредственно к содержимому упаковки. Существуют и специализированные конкурсы на лучшую упаковку для СТМ, например Store Brand Award или Vertex Awards. Многие креативные решения в упаковке СТМ побеждают в международных конкурсах, конкурируя с упаковкой товаров от известных брендов (Фото 3.).