Бутилированная вода в 2014 г.: упаковка, продвижение торговой марки и повышение ценности

Учитывая, что, согласно прогнозам, общие объемы продаж в 2014 г. должны превысить 300 млрд. литров, бутилированная вода опередит чай как самый потребляемый фасованный напиток в мире. Исследования как формирующихся, так развитых рынков показывают, что коммерциализация бутилированной воды достигла рекордного уровня, заставляя производителей повторно исследовать свою продукцию и обосновывать причины, по которым потребители должны платить больше. Подобное стремление к премиализации принимает различные формы, причем страны с формирующимися рынками в Латинской Америке, Азии, на Ближнем Востоке и в Африке уделяют больше внимания росту за счет доступности и индивидуальной расфасовки продукта, в то время как Северная Америка и Европа пытаются повысить ценность, вновь сосредоточив внимание на продвижении брендов.

Повышение ценности на формирующихся ранках с помощью размера порции

На многих формирующих рынках недостаточное количество чистой воды скорее делает бутилированную воду необходимым основным продуктом, а не прохладительным напитком с добавленной стоимостью типа сока или содовой воды. Цена бутилированной воды за литр отражает эту коммерциализацию, колеблясь в пределах от 0,11 долларов США в Индии до 0,27 долларов в Мексике, в то время как цены на газированные напитки и соки колеблются от 0,61 до 1,27 долларов США. Аналогичная ситуация наблюдается и на Ближнем Востоке, и в Африке, где негазированная бутилированная вода демонстрировала среднегодовые темпы роста, выраженные двузначными числами, тем не менее ценность не может идти с ними в ногу, постольку цена за единицу товара остается на том же уровне 0,24 долларов США за литр. Сохранению такой низкой цены за единицу товара и позиционирования товара на рынке способствует то, как бутилированная вода расфасована. В отличие от развитых рынков, где свыше 75% продаж всей негазированной бутилированной воды пришлось на емкости размером менее 2 литров, на формирующихся рынках продажи бутилированной воды в контейнерах емкостью 2 литра и выше составили в 2013 г. более 60% от объема розничных продаж.

Такой разброс цен за единицу товара становится результатом более низкой нормы прибыли по сравнению с другими категориями безалкогольных напитков. Хотя бутилированная вода – один из самых дешевых для производства напитков (особенно при поставках из местных источников), затраты на упаковку и распределение остаются фиксированными. Особенно высокие цены наблюдаются в преимущественно сельскохозяйственных регионах формирующихся рынков, где чистая, безопасная по санитарным нормам вода особенно необходима. Принимая во внимание такие низкие нормы прибыли, производители бутилированной воды на формирующихся рынках полагаются на сокращение расходов на производство и реализацию, в то же время повышая доступность для максимального увеличения прибыли. Ярким примером этого является Бразилия. Здесь региональные участники рынка максимально используют близость к источникам воды и региональные сети распределения, чтобы снизить высокие расходы по перевозке, что может послужить препятствием для мировых брендов. Региональный производитель находится в гораздо лучшем положении в отношении производства бутилированной воды в емкостях большого размера, ее транспортировки в центральные районы и возможности для потребителей купить ее напрямую без посредников. Будучи не в состоянии конкурировать с такими низкими ценами и поддерживать долю прибыли на том же уровне, недавно компании Nestlé и Danone приобрели региональные бренды (купив не имя, а сети распределения и доступ к местным источникам) вместо прямой конкуренции для увеличения своей доли на рынке.

В то время как для роста продаж воды в емкостях больших объемов предпочтительны небольшие региональные производители, в сегменте более прибыльных индивидуальных расфасовок предпочтительны бренды, способные больше потратить на маркетинг. Так обстоят дела в Китае, где стоимость бутилированной воды в постоянных ценах с 2008 г. выросла почти на 2%, в то время как цена единицы продукции в секторе газированной воды и сока упала. Здесь разница связана с ростом объемов более дорогостоящей воды в емкостях на одну порцию в пластиковых бутылках. За последние пять лет продажи воды в емкостях объемом 301-500 мл выросли на 96%, превзойдя емкости 501-750 мл в качестве наиболее потребляемого объема бутилированной воды в Китае. Основными факторами, способствующими этому росту, являются быстро развивающаяся экономика, помогающая поддерживать спрос на индивидуальные порции напитков, и растущий спрос на более полезные для здоровья напитки для потребления на ходу, при этом бренды природной родниковой воды, такие как Nongfu Spring и C’est bon, с 2008 г. демонстрируют устойчивый рост объемов и доли рынка в денежном выражении. Владельцы этих брендов вложили значительные средства в маркетинговые кампании, чтобы сделать акцент на качестве своей воды и активном образе жизни, для которого предназначены порционные бутылки. Это заинтересовало растущее число потребителей – городских жителей и представителей рабочего класса Китая, в значительной мере способствуя повышению ценности бренда и данной категории. Подобная установка могло бы иметь те же перспективы в Бразилии и других растущих рынках, где упаковка для потребления на ходу могла бы привлечь ставших более состоятельными потребителей, заботящихся о своем здоровье.

Проблемы, связанные с продвижением бренда в Европе и Северной Америке

В отличие от продаж бутилированной воды на многих формирующихся рынках, чистая водопроводная вода во многих развитых странах широко доступна. На этих рынках продажи бутилированной воды основываются на качестве и удобстве, а не на безопасности и доступности для потребителя. В целом, благодаря тому, что потребители стали отказываться от высококалорийных прохладительных напитков, эта категория недавно продемонстрировала подъем, тем не менее, виды потребляемой бутилированной воды меняются от региона к региону. Значение минеральной воды для большей части Европы свидетельствует о том, что покупатель готов заплатить надбавку, обусловленную источником продукта, в то время как бум продаж индивидуальных порций воды в Северной Америке, прежде всего, связан с ценой и удобством. Хотя премиализация является движущей силой в каждом регионе, такая разница в позиционировании формирует разные пути развития.

Для Западной Европы (и многих рынков в Восточной Европе), природная минеральная и родниковая бутилированная вода являются основными типами воды. Это объясняется тем, что потребитель ценит воду из природных источников и скважин. Поэтому высокорентабельные бренды премиум-класса, такие как Evian, Volvic, Cristaline и Vittel, являются ведущими в регионе, а собственные торговые марки и экономичные марки занимают сравнительно небольшой, но растущий сегмент рынка. Благодаря оживлению экономики, многие европейцы могут вновь позволить себе товары категории «люкс», рекламируемые этими премиальными брендами. Позиционирование товара как элитного помогает стимулировать сбыт, но делает и сам бренд, и данную категорию чрезвычайно подверженными влиянию экономического спада в регионе, о чем свидетельствует снижение розничных продаж на 1,5% с 2008-2009 гг. Компаниям Danone и Nestlé следует продолжить популяризировать премиальный характер своих продуктов, активно рекламируя их источники, но, возможно, для этих компаний настало время изучить экономику или бренды среднего звена, чтобы в будущем обезопасить себя от экономических проблем и угрозы собственных товарных марок.

Благодаря недавнему подъему сектора бутилированной воды в регионе, собственные товарные марки и экономичные бренды уже играют важную роль в Северной Америке. Скачок середины 2000 г., когда потребители отказались от сладкой газированной воды, стал свидетельством того, как бутилированная вода пришла на смену газированным напиткам в качестве основного семейного прохладительного напитка. Экономический спад замедлил этот рост. В период после спада потребители, для которых вновь стало важным соотношение «цена/качество», вернулись к бутилированной воде, но предпочитали экономичные бренды и собственные марки из-за низкого прироста стоимости брендов среднего уровня. Это способствовало коммерциализации бутилированной воды как продукта высокого объема, с низкой добавленной стоимостью, за исключением удобства. Результатом стало появление категории товаров, за которые предприятия розничной торговли готовы снизить надбавки ради продажи бутилированной воды и повышения посещаемости, что подтверждается тем, что в 2013 г. сеть CVS продавала воду Nestle Pure Life по цене 1,99 долл. США за упаковку из 24 бутылок объемом 500 мл.

Не желая оказаться втянутыми в ценовую войну экономичных брендов и собственных марок, выражающуюся в понижении ценности и повышении объемов, такие производители, как Coca-Cola и PepsiCo, делают ставку на премиальные бренды, которые дистанцируются от своих более дешевых конкурентов. Благодаря позиционированию как премиального продукта объемы продаж функциональной воды SmartWater от компании Coca-Cola, обогащенной электролитами, с 2008 г. превысили 400 миллионов долларов США. SmartWater делает упор на обогащение, эксклюзивную упаковку и участие в рекламе знаменитостей для стимулировании роста продаж. В 2014 г. PepsiCo планирует вывести на рынок подобную премиальную воду «Qua». Хотя о продукте пока мало что известно, гламурная упаковка и интенсивный маркетинг, похоже, отдаляют Qua от бренда PepsiCo Aquafina и позиционируют продукт как конкурента SmartWater. Бутилированная вода как товар для продажи вряд ли исчезнет, но, сосредоточив внимание на таких новых предложениях, производители надеются повысить их ценность.

Хотя мировой объем бутилированной воды демонстрирует небывалый рост, рост объема почти до 100 миллиардов литров, согласно прогнозу на 2013 – 2018 гг., превзойдет предыдущий пятилетний период более чем на 25 миллиардов литров, сделав бутилированную воду самым быстрорастущим безалкогольным напитком в мире. Основной движущей силой этого роста является здоровье: спрос на чистые источники воды на формирующихся рынках и спрос на более полезные для здоровья напитки в развитых странах. Такой повсеместный характер бутилированной воды делает ее продуктом массового спроса, при этом известные бренды легко заменяются более дешевыми версиями при отсутствии веских для потребителя причин платить больше. С наступлением 2014 г. упор производителей на повышение ценности своих продуктов становится все более очевидным.