Современные приемы limited edition для продвижения продуктовых брендов. Часть 2.

Одним из вариантов минимизации и упрощения может стать обнажение, как обнаружение ценностей, значимых для человека, организации, бренда. Очаровательные защитницы животных разоблачаются, чтобы показать, что не меха невинно убиенных тварей делают человека человеком, банки издают календари с обнаженными сотрудниками, дабы увеличить кредит потребительского доверия, а бренды снимают с себя этикетку, чтобы подчеркнуть, что в «”абсолютном” мире жизнь обходится без ярлыков». Под таким слоганом в Швеции в 2009 году была выпущена limited edition Absolut No Label – безэтикеточная версия именитого водочного бренда, призывающая быть более толерантными к людям с иной сексуальной ориентацией.

Повод нужен!

Мы привыкли к тому, что по законам взрослого мира для любой более менее весомой радости или приятности в адрес близких и свой собственный, нужен какой-то… «ну вы знаете, 8 марта, Новый год», а проще говоря, повод. Под эти самые праздничные и не очень поводы многие производители одевают продуктовые бренды в оригинальные нарядные упаковки, и это уже мейнстрим. А как вы посмотрите на то, чтобы выпуск лимитированной серии продукта сам по себе стал ежегодным всенародным праздником? Думаете это невозможно? Пиво Tuborg Christmas Brew доказывает обратное. Двадцать три года назад этот бренд милостиво подарил народу Дании еще один общенациональный праздник – J-Day – день, когда Tuborg начинает продавать сезонную лимитированную серию немного более крепкого и сладковатого на вкус «рождественского пива». Буква J появилась в названии не случайно, ведь рождество по-датски это Jul, а рождественское пиво julebryg соответственно. J-Day отмечают в первую пятницу ноября, возвещая начало рождественских праздников. Ровно в 20:59 на улицы датских городов выезжают санные повозки, в которых сидят «юлеманде» – датские «деды морозы» в синих колпаках, угощающие прохожих бесплатным рождественским пивом. А всего минуту спустя во всех датских барах и пабах при большом стечении публики открываются первые бутылки julebryg от Tuborg. По меткому выражению одного из местных журналистов, презентацию этого рождественского пива в Дании празднуют как «второе пришествие Христа».

Сине-снежный дизайн бутылки Tuborg Christmas Brew, разработанный по мотивам рождественских поздравительных открыток от Tuborg, созданных художником Петером Виброу, с 1981 года не претерпел значительных изменений, поскольку здесь «экзерсисы» с дизайном могли бы только помешать созданию такой замечательной ежегодной традиции, как J-Day. Именно благодаря этому отличному «J-поводу» сезонная лимитированная версия пива Tuborg, которая продается только десять недель в году, несколько лет подряд в Дании занимает четвертое место по объему продаж, пропуская вперед только три пивные марки, которые продаются круглый год. А два года назад слово J-Day «узаконили» и филологи, внеся его в орфографический словарь современного датского языка.

Влечение к вовлечению

«Вовлеченность» – еще одно кодовое слово нашей коммерциализированной эпохи. Бренд-консультанты, HR-специалисты, лайф-коучи – словом все «эксперты по правильной настройке бизнеса и жизни» видят в вовлеченности человека в отношения с брендом, в рабочую команду, в жизненные процессы магический ключик к долгосрочным стабильным коммуникациям. «Влечение к вовлечению» проявляется и в создании уникальных упаковочных проектов в сотрудничестве или, как сейчас модно говорить, «сотворчеству» (co-creation) с потребителями. Как результат могут появляться, к примеру, персонализированные limited edition. С 2008 по 2010 год бренд Pringles реализовывал креативный проект – Pringles Pop Art на сайте бренда popart.pringles.com. При помощи простой программы Can Creator («Создатель банки») потребители создавали персонализированный дизайн упаковки знаменитых чипсов. К Олимпийским Играм в Ванкувере в 2010 году на сайте появилась возможность не только раскрасить банку в любимый цвет и снабдить ее собственной фотографией, но и воспользоваться Олимпийскими шаблонами. Для этого бренд приготовил фоны, изображения со спортивными атрибутами и возможность добавить надпись. После того как пользователь выбирал дизайн, этикетку можно было распечатать, чтобы декорировать банку, или разместить в своем блоге. За каждый принятый вариант компания перечисляла в фонд американской спортивной организации Team USA по 50 центов.

Интерактивируй это!

Интерактивность всего и вся – настоящий «бог» современности. И, безусловно, потребители ждут ее от брендов. Новые технологии, такие как QR-коды и «дополненная реальность», легко превращают упаковку продукта в проводник в виртуальную интернет-реальность, где можно проголосовать за любимый сорт пива, поиграть с рекламным персонажем, послушать концерт поп-группы, отписаться в комментариях и «твитнуть» все это другу. Но интерактивное взаимодействие с брендом в реальности, задействующее все органы чувств – это в разы более эмоционально-насыщенный и потому более запоминающийся опыт. Неслучайно в 2010 году главные призы трех самых авторитетных рекламных фестивалей получил проект лимитированной интерактивной упаковки шоколадного батончика Mars, реализованный в Нидерландах. В рамках проекта под названием Messages from Mars («Сообщения с Марса») на голландский рынок был выпущен классический батончик Mars, с лицевой стороны которого дизайнеры «стерли» логотип, оставив лишь черную плашку. К батончику был приложен набор наклеек со всеми буквами алфавита и знаками препинания, специально разработанными «по образу и подобию» шрифта логотипа. Таким образом, батончик стал своеобразной «доской для записей» – интерактивным объектом, который дал потребителям возможность создавать свои собственные сообщения и передавать их вместе со сладким содержимым своим друзьям, коллегам или членам семьи. «Реально интерактивные» батончики очень приглянулись голландцам, в результате компания была вынуждена выпустить дополнительно 24 000 наборов наклеек, а продажи батончика Mars увеличились на 12%.

Уникальность продает

Глобализация и массовые масштабы современного производства товаров и информации делают похожими друг на друга не только вещи, но и людей, превращая ускользающую из мира уникальность в самый вожделенный «товар» на рынке. Само обладание уникальной вещью способно доставить современному человеку ощущение собственной неповторимости и значимости. Повинуясь этой тенденции, limited edition сегодня все чаще превращаются в суперлимитированные серии, состоящие из предельно малого количества похожих экземпляров или вовсе уникальных брендированных вещей. Этот прием в 2009 году удачно использовал производитель шоколада Cadbury для перезапуска шоколадного батончика Wispa Gold. В честь возобновления производства Wispa Gold, так полюбившегося британцам, была выпущена суперлимитированная серия батончиков, покрытых тонким слоем пищевого золота и завернутых в золотую фольгу. Стоимость батончика Wispa Gold была равна стоимости золотого слитка такого же веса – £961,48 (около 50 тысяч рублей), что сделало золотую Wispa Gold самой дорогостоящей шоколадкой, когда-либо поступавшей в продажу. Небольшая партия специальных Wispa Gold выставлялась в ювелирном отделе лондонского супермаркета Selfridges и была распродана в течение одной недели. Спустя несколько недель к пущей радости покупателей в британские магазины поступила обычная версия Wispa Gold стоимостью 55 пенсов за батончик. Эта партия тоже была ограниченной.

Произвести десяток уникальных продуктов скорее затратно, чем сложно, настоящий вызов состоит в том, чтобы создать несколько миллионов абсолютно уникальных упаковок методом промышленного производства. С этим вызовом в 2012 году успешно справился бренд Absolut, а точнее дизайнеры и технологи компании, создавшие не имеющую аналогов в мире лимитированную серию Absolut Unique, в которой ни одна бутылка из 4 миллионов не похожа на другую. Чтобы совместить не совместимые до этого вещи – уникальность и массовость тиража, – технические специалисты Absolut перестроили весь производственный процесс. Потратив до этого несколько десятилетий на тонкую настройку оборудования, чтобы каждая бутылка Absolut выглядела точно так же, как ее соседка, «абсолютные» технологи не побоялись поставить этот метод с ног на голову. Дизайнеры придумали 51 вариант лекал и подобрали 35 цветов, технологи разработали алгоритм, благодаря которому распылители и цветогенерирующее оборудование чередовали лекала и цветовые сочетания, работая, по сути, в режиме контролируемого хаоса. Специалисты посчитали, что в результате использования такого алгоритма можно было создать 94 квинтиллиона бутылок с уникальным дизайном – это чуть больше чем 13 миллиардов бутылок на каждого человека, живущего нынче на планете. Хотя особой художественной ценности проект Absolut Unique не имеет, в конце концов, кого сейчас могут удивить цветовые пятна и плашки, сгенерированные машиной, с точки зрения технической – это безусловная революция. Absolut Unique – инновационное, совершенно уникальное развитие концепции limited edition, где каждая упаковка – отдельная лимитированная серия в единственном экземпляре, открывает невиданные и безграничные перспективы для развития технологии создания ограниченных серий.