Procter&Gamble. Звездный путь. Часть III

Комментариев: 1

Продолжение истории о компании Procter&Gamble, основанной 175 лет назад в американском городке Цинциннати, когда свечник Уильям Проктер и мыловар Джеймс Гэмбл подписали соглашение о создании совместного бизнеса.

См. также Procter & Gamble. Звездный путь. Часть I и Procter&Gamble. Звездный путь. Часть II

Эпизод IV. Упорные инновации или Тайная история «Продукта X»

Каждый герой строит свою доблестную карьеру, опираясь на некоторые устойчивые важные для него принципы и ценности. Подобно Ричарду Львиное Сердце, безудержная смелость которого снискала ему мировую славу, подобно Королю Артуру, чья величественная мудрость навеки вписала его в скрижали истории, наш корпоративный герой также преобразовывал окружающий мир, вооружившись несколькими незыблемыми принципами. Таковыми, как свидетельствуют авторы книги «Procter&Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов», стали упорство в достижении цели, работа на результат и непрестанные инновации. Однако порой рядовые сотрудники компании, более рьяно исповедовали эти принципы, чем ее топ-менеджмент. Посему в четвертом эпизоде «звездной саги» мы поведаем о том, как благодаря упорству и смелости сотрудника исследовательского отдела P&G Дика Байерли, человечество обрело настоящее «моющее чудо» стиральный порошок Tide или «Продукт Х» как именовал его в своем журнале тайных экспериментов Байерли.

В конце 19 века Европу и Америку стала накрывать волна женской эмансипации. Эмансипе больше не желали тратить всю свою жизнь на стирку и уборку. Идя навстречу пожеланием прекрасной половины, ученые мужи по обе стороны океана взялись за изобретение средства, способного сделать рутинный процесс стирки более приятным, а главное, более быстрым занятием. В июне 1907 года в Германии появляется первый в мире порошок для стирки одежды в стиральных машинах. Теперь у хозяек появилась возможность получить чистое белье после однократного кипячения без утомительного застирывания. Однако входящие в состав порошка добавки давали значительный осадок, в результате чего вещи, постиранные этим средством, становились шероховатыми, жесткими и неприятными на ощупь. Поэтому новое изобретение не получило широкого признания у потребительниц, и многие производители думали, что у синтетических моющих средств нет будущего.

С 1924 года Procter & Gamble активно взялась за решение проблемы осадка и ограниченной моющей способности. Настоящим прорывом стала идея, предложенная исследователями P&G, а именно использование алкилсульфатных соединений в стиральных порошках. Это нововведение значительно увеличило моющие способности порошка. В 1933 году на американский рынок вышло основанное на этой разработке первое синтетическое моющее средство – стиральный порошок Dreft.

Несмотря на инновационность продукта Dreft не решил проблему жесткого осадка на вещах. И разработчики P&G продолжили свой «крестовый поход» против «жесткости белья». В течение шести лет лучшие специалисты компании безрезультатно бились над решением проблемы, и к 1939 году руководство приняло решение о сворачивании исследований и переводе научного персонала на другие, более многообещающие проекты.

Лишь один исследователь-вольнодумец Дэвид «Дик» Байерли по-прежнему продолжал поиски. Он с упорством быка, как свидетельствовали его коллеги, боролся за то, чтобы исследования по «Продукту Х» были продолжены, чем крайне раздражал свое руководство. После очередного негативного комментария со стороны руководства Дик просто перестал включать сведения о своих экспериментах по «Продукту Х» в отчеты и, по сути, стал проводить исследования тайно, что было строжайше запрещено.

Через год судьба сжалилась над неутомимым Байерли и послала ему неожиданную поддержку в лице нового начальника – куратора научных разработок – Тома Хальберштадта. Два месяца Дик изучал своего босса и наконец решился поделится с ним своими секретными разработками. Том заинтересовался результатами, полученными Байерли, и стал тайно поддерживать его научные исследования, помог с экспериментальным производством и позволил привлечь в команду других исследователей. К середине 1945 года Байерли вплотную приблизился к созданию окончательной рецептуры и технологии производства, и тайная группа разработчиков решила выйти из подполья, раскрыв результаты, полученные Байерли, топ-менеджменту компании. В конце лета – начале осени 1945 года прошла первая презентация продукта в головном офисе компании. Руководство было поражено революционностью продукта, а весьма скупой на похвалу вице-президент компании Р. К. Броуди назвал «Продукт Х» прорывным и особенным. Жесткий осадок и трудно выводимые пятна были побеждены!

Придумать инновационный продукт – это только полдела, еще нужно достойным образом его назвать, упаковать и разрекламировать, чтобы даже завзятые скептики уверовали в его чудесные моющие свойства. Здесь к процессу подключились маркетологи. Ирония в том, что имя человека, придумавшего нейминг для «Продукта Х» не сохранилось, хотя его детище сегодня знаменито в глобальном масштабе. Согласно корпоративной легенде имя Tide придумал один из руководителей «Проекта Х». Прогуливаясь вдоль берега моря, он обратил внимание на то, как пенятся волны. И эта картина подсказала ему название нового стирального порошка. Ведь слово tide с английского переводится как «прилив», «волна» или «поток».

Идею для первого позиционирующего слогана марки маркетологам подсказал сам Дик Байерли. Рекламное агентство Benton & Bowles, которому была поручена разработка коммуникационной компании Tide, решило для поиска рекламных идей побеседовать с командой исследователей. Согласно воспоминаниям очевидца, присутствовавшего на этой встрече, «каждый раз как Байерли пытался пояснить рекламщикам свойства Tide, один из сотрудников агентства начинал допытываться о том, пенится ли он. После нескольких подобных перебивок Байерли слегка раздраженно заявил: “Да, Tide дает просто море пены”». И этот рекламный лозунг стал главной идеей первоначальной коммуникационной кампании.

Однако наиболее наглядно исключительные возможности нового продукта передавала именно упаковка. Tide появился на полках супермаркетов, упакованный в коробки с изображением чередующихся ярко-оранжевых и желтых концентрических кругов, поверх которых шла голубая надпись: Tide. Яркие, бросающиеся в глаза оранжевый и желтый цвета в оформлении упаковки Tide говорили грязи решительное «нет!», подчеркивая силу порошка, а приятный голубой цвет надписи Tide символизировал нежность и мягкость.

Мотив мишени, который компания уже использовала в дизайне сортов хозяйственного мыла Dash и Oxydol, вносил в новый продукт элемент привычности.

Кроме того, концентрические круги на упаковке, напоминающие волны или силовые лини, удачно обыгрывали название бренда. Самый дальний от центра круг словно выходил за пределы коробки, что привлекало внимание покупателя, заставляя мысленно завершать окружность. Созданный преимущественно стараниями главного художника P&G Чарли Герхарта в сотрудничестве с рекламным агентством Compton дизайн вызывал у потребителей сильный интуитивный отклик, воздействуя на подсознание потребителя и побуждая его к покупке.

Эффективность дизайна упаковки Tide лишний раз подтвердил эксперимент, который спустя несколько лет провел американский исследователь Льюис Ческин. Разрезав лицевую сторону упаковки Tide на 16 одинаковых квадратов и собрав их в произвольном порядке, Ческин показывал полученное изображение участникам эксперимента – и в любом порядке мгновенно узнавалась коробка Tide.

Любопытные результаты были получены и торговым консультантом Стэнли Гроссом, который исследовал восприятие упаковки Tide по методу ментальной картографии. Группа потребителей, которой предложили оценить порошок Tide как человека, увидела этот порошок в образе …Сильвестра Сталлоне. Tide такой же мощный и успешно справляется с любыми враждебными чистоте пятнами.

Продажи моющего чуда Tide стартовали в 1946 году в отдельных штатах Америки, а в 1949-м состоялся национальный запуск, и уже через три месяца после этого он стал лидером продаж в категории средств для стирки. Tide буквально взорвал рынок, люди выстраивались в очередь длиною в два квартала, чтобы заполучить новинку, торговцы забросали компанию заявками.

Чтобы покрыть растущий покупательский спрос, Procter & Gamble приступила к масштабному расширению производства. Уже в 1953 году в США синтетические моющие средства превзошли по продажам средства, производимые на основе мыла, и мыло для стирки, поскольку их преимущества оказались очевидными. В период с 1951 по 1956 год компания Procter&Gamble заработала на синтетических моющих средствах более 250 000 долларов прибыли, тогда как ее ближайшие конкуренты на этом рынке – компании Colgate и Lever – несли одни убытки.

Tide заложил основу для международной экспансии P&G в 1950-х. Он стал вторым открытием P&G после легендарного мыла Ivory, которое позволило компании выйти за пределы своей страны – в Европу и Южную Америку – и начать завоевание мирового рынка бытовой химии. Сегодня бренд Tide входит в двадцадку самых прибыльных марок компании P&G, годовой оборот торговой марки превышает 1 млрд долларов США. В наши дни Tide стал настоящим символом удачного и профессионального брендинга. Так, в сентябре 1997 года на обложке влиятельного американского журнала Fast Company был размещен яркий анонс статьи Тома Питерса, посвященной персональному брендингу. Внушительных размеров слоган: «Бренд – это Вы!», был помещен на фоне легко узнаваемых желто-оранжевых кругов с пачки «Продукта Х». Выходит упорство Дика Байерли не было напрасным.