Групповая упаковка и ее нераскрытые возможности

Попробуйте провести грань, где заканчивается влияние рекламы и начинается влияние самого продукта, и вы не сможете этого сделать. Границы между продуктом и его коммуникацией не существует, все аспекты, все составные части продукта коммуницируют с потребителем, влияют на его выбор. И если раньше, лет, скажем 5 или 10 назад, можно было не обращать внимания на нюансы, то теперь это делать приходится – рекламные возможности все более ограниченны (или денег нет, или рекламироваться нельзя, или еще что). Потому нужно стараться выжать максимум коммуникации из тех аспектов, которые ранее настолько глубоко не рассматривались, в первую очередь, из упаковки. И частного случая – упаковки групповой.

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять – групповая упаковка крупнее, значит, более заметна в точке продаж. Таким образом, если рассматривать упаковку как рекламоноситель, то групповая упаковка является более эффективным рекламоносителем, чем упаковка индивидуальная. То есть даже логотип, нанесенный в более крупном формате, уже лучше запомнится. Впрочем, в этом нет откровения, это и так очевидно. Но увы, большинство товаропроизводителей дальше этого шага не идут. А «выжать» из групповой упаковки можно гораздо больше.

Идеология потребления любого бренда строится из трех взаимосвязанных моделей: ситуативной модели, ролевой модели и культурной модели. Ситуативная модель определяет то, для какой ситуации в жизни человека предназначен продукт или бренд, ролевая модель определяет портрет, усредненный типаж потребителя, культурная модель определяет стилистику оформления и те нюансы, которые заставляют потребителя воспринимать продукт как хороший, качественный. И так как групповая упаковка в силу своего размера обладает бóльшими коммуникационными возможностями, то она позволяет и более эффективно донести до потребителя ту идеологию, которая, в конечном счете, и заставляет его делать выбор и предпочитать один продукт другому.

Ситуативная модель, прежде всего, определяет количество индивидуальных упаковок в упаковке групповой. Две единицы продукта в упаковке – очевидно, этот продукт для двоих, десять единиц – это упаковка для большой компании и т.д. Ящик пива едва ли кто-то купит для себя, но ящик пива можно купить для встречи друзей, для вечеринки. Это уже ситуативная модель, и она позволяет как дистанцироваться от конкурентов, не использующих подобный подход, так и дать потребителю более четкий мессидж относительно того «зачем» ему продукт.

Ролевая модель – это имидж, тот типаж, которому соответствует потребитель, кем он себя считает в процессе потребления – крутым парнем, душой компании, гламурной модницей или лучшей подружкой. Данное самопредставление крайне важно для потребителя, который всегда хочет думать о себе хорошо и избегает любого повода подумать о себе плохо. Упаковка вообще, и упаковка групповая в частности, также должна показывать, какому типажу соответствует бренд или продукт. Недавно одна из немецких пивоварен выпустила ограниченную серию пива, продававшегося в розовых лакированных ящиках, к которым в подарок шел модный чехол для айфона. Помимо ситуативной модели, в данном случае, очевидной – ящик пива можно купить для вечеринки, заметна и ролевая модель – это отчетливый мессидж гламурным дамам, которым не чужд пенный напиток. Потребитель считывает эту информацию, подчас даже не осознавая этого, и делает выводы о том, нравится ему это или нет. А размер групповой упаковки позволяет даже разместить информацию о ролевой модели в текстовом виде – «для настоящих мужчин», «только для гламурных модниц» и прочее.

Культурная модель – это набор отдельных элементов оформления, относящихся к той или иной культуре, которая воспринимается потребителем как «соответствующая качеству». У потребителя есть определенные культурные стереотитпы, связанные с представлениями о хорошем продукте: «лучшие пельмени – из Сибири», «лучший сыр – из Европы», «лучший коньяк – из Франции» и т. п. В основном эти стереотипы связаны с временем иили с местом происхождения продукта, который считается наилучшим. И эти нюансы, присущие конкретной культуре, должны также быть размещены на упаковке как в текстовом, так и в символьном виде, привлекая потребителя и придавая самому содержимому упаковки более высокий уровень воспринимаемого качества.

Вообще, возможности упаковки выходят за рамки собственно упаковки продукта. Упаковка становится основой для творчества, упаковка становится игровым пространством, упаковка становится важным рекламоносителем. И чем эффективнее мы научимся использовать огромный маркетинговый потенциал, заложенный в такой, казалось бы, тривиальной вещи, как упаковка, тем эффективнее будут наши действия на рынке, тем больше мы сможем продать и притом с меньшими затратами. А это стоит того, чтобы поразмыслить.