Pringles: банка, отличная во всех отношениях

Комментариев: 8

Если бы существовал зал славы продуктов быстрого питания, оригинальная банка-туба для картофельных чипсов Pringles несомненно заняла бы достойное место рядом с пирамидой Toblerone и бутылочкой Coca-Cola. В наступившем 2011-м знаменитая банка отметит свой 43-й день рождения. Сегодня мы расскажем о наиболее занимательных «гранях» этой отличной во всех отношениях упаковки.

Ключевой атрибут бренда

Один из базовых законов маркетинга гласит: «Дифференцируйся или умирай» - только так возможно создать успешный бренд. Именно эту годами апробированную стратегию компания Procter & Gamble использовала в 1966 году для вывода на рынок новой марки картофельных чипсов. А помог ей в этом сотрудник по имени Фредерик Бор, специализировавшийся на разработке технологии хранения продуктов. Он предложил простую и одновременно революционную идею – раскладывать чипсы равномерно, сохраняя их форму, а не кидать их в пакет, как на тот момент делали все конкуренты. Для реализации идеи Фредерик Бор разработал уникальную изогнутую форму чипсов, специальную технологию упаковывания и собственно инновационную тару – картонную банку-тубу с фольгированным покрытием и пластиковой крышкой - которую он запатентовал в 1970 году. Банка позволяла чипсам сохранять форму и свежесть, а также обеспечивала содержимому единообразие.

Имя для новой марки появилось почти случайно. Корпоративная легенда гласит, что бренд-менеджер Procter & Gamble, листая телефонную книгу города Цинциннати, обратил внимание на название Pringle Drive и, сочтя его весьма благозвучным, решил использовать в качестве нейма для новых чипсов. На этикетке Pringles поместили стилизованное под мультипликационного персонажа изображение усатого пекаря Джулиуса Прингла в шикарной черной бабочке. Первая партия Pringles отправилась с производственных конвейеров в американские супермаркеты в октябре 1968 года, а уже к 1972 году новые чипсы завоевали американский рынок.

Сегодня большинство экспертов по брендингу причисляют марку Pringles к категории самых успешных глобальных брендов. Согласно теории брендинга, наиболее сильной является та марка, которая воспринимается потребителями как отдельная товарная категория. Так произошло, к примеру, с Coca-Cola и Xerox. То же случилось и с Pringles. Во многом - благодаря упаковке: ее оригинальной форме, иллюстративному решению этикетки «во главе» с Джулиусом Принглом, а также особому фирменному звуку, который во всех рекламных роликах Pringles герои «извлекают» из банки-тубы. К слову сказать, когда в 2007 году Procter & Gamble выпустила новую линейку чипсов Pringles в пакетах, потребители восприняли нововведение без особого энтузиазма.

Дело жизни

За свою долгую жизнь создатель банки-тубы Pringles, инженер-физик Фредерик Бор, успел многое: защитил диссертацию по органической химии, служил в ВМС в качестве военного врача, придумал сухое мороженое Coldsnap и другие новаторские технологии хранения продуктов. Однако Pringles принесли ему самый большой успех. Фредерик Бор очень гордился своим изобретением. Последние месяцы жизни 89-летний инженер провел в хосписе города Цинциннати, где и скончался в начале мая 2008 года. По словам членов семьи Бора, перед смертью он попросил захоронить частицу своего праха в созданной им революционной банке. Исполняя волю покойного, родственники разделили его пепел на три части: две из них поместили в погребальные урны, третью - в банку Pringles. По словам старшего сына Фредерика Бора Ларри, когда он и другие родственники по дороге на похороны зашли в Walgreens, чтобы приобрести пачку Pringles, встал вопрос, какой вкус выбрать… в итоге выбрали оригинальный.

Пространство для творческих экспериментов

Чтобы привлечь внимание и повысить лояльность потребителей к своей продукции, бренд Pringles регулярно проводит творческие конкурсы. Основной точкой приложения потребительского креатива становится, конечно же, сама оригинальная банка.

Так, уже второй год на сайте бренда popart.pringles.com реализуется креативный проект – «Pringles Pop Art». При помощи простой программы «Can Creator» потребители могут создать персонализированный дизайн упаковки знаменитых чипсов. В 2009 году за каждую созданную посетителями сайта упаковку компания Procter & Gamble отчисляла $1 в детский фонд Children’s Miracle Network.

А в 2010 году к Олимпийским Играм в Ванкувере Pringles решил расширить программу Pringles Pop Art. На сайте появилась возможность не только раскрасить банку в любимый цвет и снабдить ее собственной фотографией, но и воспользоваться Олимпийскими шаблонами. Для этого бренд приготовил фоны, изображения со спортивными атрибутами и возможность добавить надпись. После того, как пользователь выбирал дизайн, этикетку можно было распечатать, чтобы декорировать банку, или разместить в своем блоге. За каждый принятый вариант компания перечисляла в фонд американской спортивной организации Team USA по 50 центов.

А теперь и… Wi-Fi антенна

В англоязычном интернете сейчас настоящий бум хенд-мейд Wi-Fi антенн, которые изготавливаются из… пустых банок Pringles. Самодельную Pringles Cantenna находчивые американские «кулибины» используют как бесплатную альтернативу коммерческим антеннам. Pringles Cantenna закрепляется на крыше дома и позволяет увеличить дальность действия Wi-Fi сети и скорость передачи данных. Существуют также мобильные, переносные версии Pringles-устройства.