Частное мнение. Стагнация на рынке дизайна соков

Комментариев: 6

Почему соки? Работая в компании, которая считалась на тот момент лидером по разработке дизайнов соков, и, участвуя за это время в десятках рестайлингов во всех ценовых категориях, я совершенно четко вижу тенденции в этой отрасли.

Во-первых – консервативность рынка. Я считаю, что категорией на данный момент правит «Боязнь потерять старых потребителей», а не «Стремление получить новых». На сегодняшний день есть четыре основных игрока: «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский», «Мултон» и «Нидан Соки».

Их доля на рынке составляет свыше 80% от общего объема продаж в категории в натуральном выражении. Статичность рынка я объясняю именно устоявшимся разделением долей и нежеланием совершать резкие движения, «как бы вдруг хуже не стало».

За последние 6-7 лет я не наблюдал ни одного взрывного рестайлинга: на рынке не было ни появления новых лидеров в любом из ценовых сегментов, ни радикальных увеличений продаж у существующих лидеров. Можно говорить о том, что основная масса соковых брендов по качеству визуализации подтянулась к лидерам, создавая очень пеструю, кричащую полку в любом супермаркете. Бытовая химия по яркости упаковки единственный конкурент соков. Ступенчатое осовременивание упаковок не выбивается из мэйнстрима, отличаясь лишь цветом, выкладкой фруктов и их количеством на упаковке. Глобальных идей нет. Вернее, присутствует одна идея: яркий – значит сочный!

Следующей тенденцией очевидно можно назвать появление категории organic соков и сокосодержащих напитков с ярким дизайном упаковки. Они появились и присутствуют в большом количестве, но дизайна самих соков этот тренд не коснулся.

При теперешнем стилистическом однообразии упаковок появление концептуально нового решения именно в категории «Соки» просто очевидно.

Чтобы стать успешным, продукт должен иметь абсолютно четкое и отличное от других коммуникационное послание потребителю, новый, современный взгляд на продукт, сильное стилистическое решение упаковки и самого начертания бренда, оригинальная рецептура, поддерживающая идею форма либо материал упаковки.

10 лет назад на европейском рынке соков появился новый игрок – Innocent.

Совершенно новая компания, казалось, не имеющая шансов потеснить гигантов, таких как Coca-Cola и Pepsi. Тем не менее, сейчас это один из лидеров рынка. Это тот случай, когда в основе продукта лежит четко сформулированная «Идея бренда», которая ясно донесена до потребителя в рекламе, социальными акциями и органично поддержана упаковкой, радикально отличающейся от присутствующих на рынке.

Из отечественных примеров успешного вывода и продвижения в других категориях можно назвать водочный бренд «Зеленая Марка». Высокие продажи, близкий к идеалу имидж, а в основе всего – концептуальность. То есть цельность самой идеи, образа, доверие к качеству, игра на ностальгии. Все это воплотилось и работало! И еще как работало!

В других package-отраслях отечественная упаковка развивается намного динамичнее, появляются яркие решения и оригинальные идеи.

Насколько текущие дизайны отечественных соков ассоциируются с растущим значением для потребителя экологичности, натуральности, полезности продукта, здорового образа жизни? Я не имею ввиду средний и низкий ценовой сегмент, здесь потребитель консервативен априори, но потребители соков высокого ценового сегмента в подавляющем большинстве жители крупных мегаполисов, с современным мировоззрением и потребностями, им НУЖЕН новый соковый брендинг.

Но лидеры отрасли продолжают заказывать мелкий рестайлинг с перефотографированием фруктов, где весь «креатив» - в их выкладке; и минимальными изменениями в очертаниях бренда – «как бы не потерять старых покупателей». Тогда как задача лидера, на мой взгляд, «вести» за собой категорию, быть именно ЛИДЕРОМ – т.е. ведущим, динамично развивающимся, быть тем, кому все подражают, тем, кто САМ задает стандарты, быть тем, кто впереди.

Так кто же ШАГНЕТ ВПЕРЕД ПЕРВЫМ?