Антикризисные истории: Stroh

В 70-х годах XX века пивной рынок США начал стремительно меняться. Зачинщиками «пивной войны» стали лидер рынка Anheuser и Miller (№7 на рынке). Остальным пришлось или принимать правила игры или уходить. Одной из компаний, которая решила «принять бой» была пивоварня Stroh Brewery Company во главе с потомком основателя Питером Штро, занимающая 10-е место на пивном рынке США.

Питеру Штро пришлось изменить традициям менеджмента, и привлечь людей со стороны, из компаний с развитым маркетингом, таких как Pepsico и Procter & Gamble. Началась экспансия в США. Сначала Stroh купила пивовара Schaefer, расширив дистрибьюцию до 28 штатов. И в 1982 Питер Штро замахнулся на покупку пивовара номер 3 на рынке – Schlitz, что и осуществилось. К 1985, на пике своего развития, Stroh Brewery занимала 3е место на рынке с долей в 12%, уступая только Anheuser и Miller. Пик был пройден очень быстро и началось скольжение вниз.

К середине 80-х, стагнация пивного рынка привела к росту конкуренции и рекламных бюджетов. Неурожай вызвал рост цен на сырье, а на Stroh еще висела сумма долга в полмиллиарда долларов, после покупки Schlitz. Компания стала неповоротливой и запаздывала с решениями, к примеру задержка с закрытием устаревшей пивоварни в Детройте привела к потере 100 млн. В результате, на волне роста конкуренции, в Stroh пришлось урезать рекламные бюджеты.

Свято место пусто не бывает, и с 3-го места компанию к 1990 выдавила пивоварня Coors, а Stroh пришлось уже задуматься о выживании. Были проданы доли в пивоваренных бизнесах в Европе, это позволило сократить долг, но ситуацию не спасало. И в 1993, Питер Штро принимает непростое решение уступить место президента менеджеру не из семьи – Уильяму Генри, бывшему вице-президенту по маркетинговому и финансовому планированию компании.

Генри разработал стратегию из 3 направлений. Первым было «создание новых продуктов», а по факту – копирование всех находок конкурентов. Начался рост безалкогольного пива – в Stroh выпустили несколько сортов, появилось пиво Ice – Stroh опять выводит несколько марок, аналогично и с пивом Draft.

Вторым направлением был выход на развивающиеся рынки Японии, Индии, Мексики и России (те кто помнит 90-е, вспомнит пиво Old Milwaukee).

Это направление давало ежегодный прирост продаж в 50%. И третьим направлением была работа с набирающим обороты сегментом мини-пивоварен и мелких региональных марок, изготовление продукции по их заказу. Вскоре, это направление определяло загрузку до 30% мощностей компании. К концу 90-х, Stroh чувствовал себя намного лучше с долей рынка в 9,6%. А в 1999, на подъеме, компания продала все свои марки и мощности.