Что написать на упаковке, чтобы потом не было мучительно больно

Маркетинговые исследования показывают, что все больше людей хотят покупать экологичные товары в экологичной упаковке. Дружественность к окружающей среде становится конкурентным преимуществом, и производители в борьбе за своих покупателей все чаще и шире им пользуются.

Сделать экологическое заявление в отношении своей продукции проще, чем в отношении упаковки. Это связано с тем, что параметры продукта зависят от действий самого производителя, находятся в зоне его ответственности: технологические процессы производства, понятный и неизменный состав, качество, возможность получить экологические сертификаты, подтверждающие честность заявления и т.п.

С упаковкой все значительно сложнее. По незнанию или оплошности можно выпустить в публичное поле некорректные сообщения, которые будут расцениваться потребителем как гринвошинг. И не только потребителем.

Некоторое время назад вопросами гринвошинга заинтересовалась ФАС и в сотрудничестве с экспертным сообществом выпустила специальные рекомендации, направленные на противодействие ему. Под гринвошингом ФАС подразумевает действия по распространению недостоверных или некорректных экологических заявлений, которые вводят потребителя в заблуждение относительно экологических характеристик товара (в нашем случае – упаковки). Подобные действия могут быть расценены как недобросовестная конкуренция, и тогда нарушителю “прилетит” штраф.

В части упаковки экологические заявления могут относиться к содержанию вторичного сырья, возможности переработки, возобновляемости сырья, биоразлагаемости и т.п. ФАС обращает внимание, что при подготовке экологических заявлений важно учитывать весь жизненный цикл продукта, включая вопросы утилизации.

О содержании вторичного сырья, возобновляемости используемых ресурсов, включая энергию, эмиссии парниковых газов производитель может коммуницировать с потребителем достаточно уверенно, потому что это лежит в зоне его ответственности, особенно если имеются все подтверждающие документы. Самое тонкое место в коммуникациях про упаковку – это заявления о перерабатываемости. Чтобы понять специфику вопроса, обратимся к аспектам сбора и утилизации отходов в России.

Путь отхода упаковки от контейнерной площадки к своему последнему пристанищу лежит через мощности по сортировке отходов. Базовая система сбора в лучшем случае включает в себя двухпоточный сбор, когда перерабатываемые отходы предлагается складывать в один контейнер, а все остальное в другой. Но даже такой сбор внедрен далеко не во всех регионах страны.

Затем отходы везут в мусоровозах с подпрессовкой на специальные мощности для обработки, и там:

• извлекут ликвидные для переработки вторичные материальные ресурсы (ВМР);
• компостируемую фракцию отсеют и превратят в техногрунт;
• отходы, которые хорошо горят, но не востребованы для переработки, пойдут на изготовление мусорного топлива;
• ни на что ни годные “хвосты” поедут на полигон.

При этом не во всех регионах еще построены сортировочные мощности, и кое-где еще отходы отправляются сразу на полигон.

В итоге, на реальную возможность переработки отходов упаковки влияют:

• состав упаковки (пригоден ли этот материал для переработки с т.з. существования технологий);
• качество потенциального вторсырья после путешествия в мусоровозе (загрязнения, сохранение целостности для возможности извлечения из общего потока);
• технологии конкретной сортировки;
• востребованность у переработчиков соответствующего сырья и удаленность таких переработчиков от мест сортировки.

Так как страна большая, и система обращения с отходами развивается неравномерно, то ни для какой упаковки нет стопроцентной гарантии, что она будет переработана. Даже для наиболее распространенных стекла, картона и ПЭТ-бутылки.

Чтобы “не ударить в грязь лицом”, сообщая потребителю, что ваша упаковка перерабатываемая, рекомендуется сделать следующие шаги:

• Исследуйте, существуют ли в России предприятия по переработке отходов вашей упаковки, сколько их, насколько их мощности соответствуют объёму рынка выпускаемой упаковки, как равномерно они распределены в регионах (доступность для потребителей в разных регионах);
• Получите от этих компаний подтверждения, что они закупают и перерабатывают отходы такой упаковки, подготовьте фото или видеорепортаж о работе этих предприятий и разместите на своем сайте. Потребителям всегда очень интересна такая информация. Нелишним будет изучение работы регоператоров и их процессов, и насколько они заинтересованы в извлечении отходов той или иной упаковки.
• Сформулируйте заявление о перерабатываемости, в котором будет говориться, что упаковка может быть переработана, если ее сдать в раздельный сбор (или в экоцентр), и дайте ссылку на актуальную карту с возможностями сбора.

Разберем подробнее варианты самых рискованных заявлений

• Любая гибкая потребительская упаковка, даже несмотря на перерабатываемый состав, не востребована у утилизаторов и не выбирается на сортировках. Шанс передать ее на переработку есть только у тех граждан, кто любовно их очищает и складывает, а потом относит в экоцентр. Кроме того элементы упаковки менее размера 7 на 7 см в принципе не могут быть отсортированы на сортировочных комплексах. Заявление о пригодности к переработке вроде бы и честное, если речь идет о мономатериале, но т. к. реальность очень сильно отличается от действительности, подобная дисгармония расстраивает продвинутого покупателя и вводит в заблуждение несведущего. Проблема затрагивает как пакеты и фантики, так и дойпаки с паучами. В таком случае промолчать лучше, чем сообщать о перерабатываемости.

• Заявления о биоразлагаемости – это всегда на грани гринвошинга. Как уже объяснялось выше, технологические особенности сортировки отходов в России не “пропустят” компостируемую упаковку в поток органических отходов для компостирования. Судьба ее – сжигание или полигон. Лучше не “выпячивать” растительный состав упаковки как преимущество.

• Заявление о перерабатываемости на многоэлементной упаковке из разных материалов. Переработка будет возможна, если перерабатываемые элементы предварительно разделить. По мнению экспертов, разделять упаковку на части готово не более 15% потребителей, и это еще оптимистичный прогноз. А на сортировках это не происходит и подавно. Риск многоэлементной упаковки попасть на полигон значительно повышается. Чаще всего встречаются варианты с картонными обечайками или термоусадочными этикетками.

• Формулировки типа “утилизируй правильно” или ссылка “куда можно сдать на переработку пакетик” создают положительный образ заботливого производителя, который призывает потребителя правильно поступить с отходами, особенно, если это нечасто собираемые фракции, плохо утилизируемые. При этом для разбирающихся в ситуации граждан они звучат как насмешка, ведь потребители сами ничего не утилизируют. Да и плёнки сдать правильно крайне сложно: не в каждом регионе есть экоцентры.

• Очень осмотрительно следует быть с заявлением типа “меньше пластика”. В ряде случаев снижение пластика достигается за счет добавления других материалов, например, картона, и вместо понятного мономатериала на рынок выводится неперерабатываемый композит. Другой вариант – переход с жестких флаконов или бутылок на мягкие дойпаки. Пластика действительно меньше, но возможности переработки снижаются вместе с долей пластика.

Причины возникновения некорректных экологических заявлений весьма прозаичны:

• Компании, имеющие зарубежные корни, пользуются исходными рекомендациями по коммуникациям на тему правильного обращения с отходами без учета российской специфики. Проблема может усиливаться из-за некорректного перевода.
• Отечественные производители или копируют более крупных коллег, или создают собственный креатив в PR-целях, без опоры на экспертное мнение.
• Запрос на дифференциацию от конкурентов подталкивает к выбору “особенных” формулировок. В стремлении быть “не как они” производителем утрачивается первоначальный смысл заявлений.
• Желание сказать что-то про экологичность, но нейтральное, не требующее особых усилий и затрат.
• Непонимание специфики российской системы обращения с отходами.

Непродуманный подход к выбору экологического заявления может привести к значительным расходам ресурсов на восстановление репутации. Чтобы этого избежать, иногда достаточно проконсультироваться с экспертами заранее.

Материал написан на основе вебинара «Коммуникация про упаковку на упаковке. Как рассказать об экологических преимуществах и не впасть в гринвошинг».

Авторы: Анна Гаркуша, руководитель направления «В чем купить» Ассоциации РазДельный Сбор, и Ольга Иванова, независимый эксперт по вопросам устойчивого развития.